在同质化产品过剩，竞争白热化时代，企业只有超越客户的预期，才能打破客户的认知偏差，做到与众不同，从而才能在用户心智中留下自己的位置在市场竞争中，客户喜新厌旧的审美疲劳，以及行业整体竞争水平的提高。
客户预期满足的阈值会不断的被推高品牌经营的核心是有效经营客户的预期，打造新品牌的主要工作是识别客户预期、打破认知偏差、创建预期、形成稳定预期，并且在多维度不断超越客户的预期，发现创造并经营客户。
用户的决策机理是：理性加感性
用户消费决策的七个维度：
- 产品：即客户购买产品的关键功能、品质、技术、包括外观以及价格。
- 售前体验：即客户在购买前的信息收集过程中对企业及其产品和服务的认知。
- 购买体验：用户在购买决策和实际下单过程中与企业接触过程中的体验感受。
- 使用体验：用户在使用产品过程中的体验与感受。
- 售后体验：用户在购买后需要后续的支持与服务过程的体验与感受。
- 关键风险点：企业的社会责任、价值观、法规与用户本身的匹配与冲突。
- 替代方案吸引力：竞争和替代产品的吸引力，也即替代产品是否更能满足和实现用户的预期。
“产品本身、售前体验、购买环节、使用环节、售后环节、关键风险点以及替代品方案”这七个维度，只要有一个环节没有满足客户的预期，穿透客户的失望临界值，就有可能一票否决，从而被用户抛弃在消费决策中。
用户的理性决策与感性决策会同时发挥作用，如果七个维度的体验一票否决为理性决策，那么超越客户的预期则为用户的感性决策研究表明：当企业给客户创造的预期惊喜超出某临界值后，即使某个维度被一票否决，用户也愿意冒一定的风险进行尝试，也即用户愿意为惊喜而承担一定的风险进行购买尝试成功的企业一定在某些核心功能维度上满足并超越了用户的期待值。
用户预期的形成
用户对企业及其产品或服务形成信念（认知因素）、体验感觉（感知因素），共同形成客户预期的基准值影响用户预期值的主要因素：
1、用户的个人因素：用户自身过去的直接间接经验、兴趣、偏好、获取的信息知识、文化与价值观等。
2、客体与刺激因素：产品和品牌传递的可感知的价值主张、差异点、沟通沟道、沟通方式、沟通内容本身
3、场景刺激因素：购买、使用的感受及其在场景中的感受马斯洛需求层次并不是递进，而是可能同时存在。即人在追求安全等生理需求的同时也要满足尊重与自我实现需求，这是同时存在的。
所以在客户某一方面的需求没有得到满足时，满足客户其它方面的需求也会产生一个有力的补偿。同时满足用户的多维度需求，就会进一步提升用户的惊喜和满足感。
企业要在满足用户核心需求和关键需求的同时，在另外其它多个维度交替发力，有效降低客户价值感知的边际递减效应，同时在某点上创造惊喜，超出客户的预期品牌资产就是持续满足和超越了目标客户群体的预期
绘制客户心智地图
全面扫描“从产品本身，售前体验、购买流程、使用体验、售后体验、关键分险点、替代品方案”七个维度企业的经营表现，找出客户认知的市场基准值、期望值，以及竞争对手或竞品的表现（基准值满意，以下为不可忍受，以上为特别满意及惊喜）。
基准值也即是产品可和靠性，就是在规定条件下、规定时间内，完成规定功能的能力。时间、条件、能力缺一不可超预期经营的策略是：特长足够长，短板别太短即满足可靠性。
营销中客户的“买点”就是客户认为重要且实现了预期的利益点，也被称为“痛点”，这是解决客户痛处、打动客户购买的真正理由而产品“卖点”就是主要客户群认为能让人眼前一亮的利益点，也称为“亮点”。
卖点在吸引注意力、帮助客户突破消费阻力区、降低购买决策非常有价值买点与卖点有效组合，才发在满足客户预期方面能形成相对的竞争优势满足和超越客户的预期就是要永远关注客户的“待办任务”，而使产品与服务永远聚焦于更好的满足客户实现他的“待办任务”。
via公众号：兰兆玉（gh_d73f97e145de）
