记得2021年刚入职时,公司运营中心总经理给我们推荐一本《SaaS创业路线图》,并且一直给我们灌输一个观点——“SaaS的本质是续费”。

时至今日,2年多过去了,作为公司SaaS创业的重要参与者,我对这句话越来越认同、感触越来越深。于是整理这篇文章,梳理我对SaaS产品运营之如何提高客户续费率的一些见解。

为何SaaS的本质是续费?

首先,SaaS产品的商业模式是订阅式付费,产品的定价通常会远低于一次性买断的费用,因此客户首次订阅很难覆盖掉产品的销售成本,必须依靠客户的多次续费才能实现盈利。

其次,企业管理者要深刻理解“SaaS的本质是续费”,才有可能从SaaS创业的红海中杀出一条血路。企业管理者如果认识不到这一点,在团队建设上会忽略产品、运营、客户成功的重要性,在KPI设定上也往往急功近利,不能静下心来打磨产品和做好服务,把SaaS产品当作传统的直销产品来经营,重销售而轻运营,其结果往往是半途而废。

认识到续费的重要性之后,我们接下来聊聊如何提高续费率。

SaaS产品运营之如何提高客户续费率-火擎网

获客:聚焦目标客户群体

是的,关于如何提升续费率,我首先要聊的是获客。

在这之前,我先问大家一个问题:为什么普通高中比高级高中的升学率差距很大?

我觉得,其中最重要的原因是因为普通高中的生源质量要远远低于高级高中。

同样道理,客户续费率低也可能是因为客户质量低所导致。而这一点却往往被人们所忽略。

在产品起步阶段,如果产品定位不聚焦、营销策略不聚焦,销售经理会像无头苍蝇一样、广撒网地销售,其结果是销售转化率低、业绩差,而且续费率低。同时也会干扰产品迭代的方向,使产品不能聚集在一个细分领域,无法形成产品竞争力,最终会影响MPV产品验证,导致产品早早夭折。

因此,SaaS产品一定要聚焦,不管是产品研发还是前端销售,都要聚焦在一个行业、一个领域,先吃透一个行业、再吃下一个行业。切忌把产品做的大而全,大而全的结果就是四不像。

激活:从核心用户着手

获客之后,下一个环节是用户激活

由于2B产品的购买决策是企业决策,这也意味着2B产品的激活需要自上而下去推动,基层员工不会主动去学习和使用产品,甚至可能会抵触情绪。因此,企业购买产品后往往也是小范围先试点,再进行全面推广,避免影响企业正常运营。

对于乙方(服务方)来说,试点阶段的用户激活是重中之重。如果不能搞定试点用户,就不可能在客户内部进行全面推广,更不可能赢得来年续费。

在试点阶段,我们要服务好客户内部的核心用户,并且将核心用户为我所用、激活全部用户。

第一步,要识别核心用户

在我看来,如果同时符合以下2个特征,就可以认定为核心用户:

  • 企业部门领导或业务骨干,所处部门是产品的使用部门;
  • 对使用产品没有抵触情绪,最好是认可产品的价值;

第二步,激活核心用户

B端产品大部分是工具型产品,主要服务于企业内部的业务流程管理,功能逻辑相对复杂,很难通过用户自主学习就能用起来。因此,在客户首次购买时,应主动对核心用户进行实施培训,让用户尽快上手使用。可以根据产品的复杂程度、客单价、服务成本等因素决定是现场实施还是远程实施。

实施完成之后,还要经历一定周期的辅导期,用户才能从上手到熟练使用。在辅导期,由于用户使用产品越来越深入,这期间用户往往会反馈很多意见和需求。因此,这个阶段我们要做好及时响应,并进行针对性的需求调研。虽然并不是每个需求都要“件件有着落”,但是至少要做到“事事有交代、句句有回应”。如果在辅导期不能对用户的问题和需求进行很好的响应,用户碰壁后很容易放弃使用产品,前期的实施工作也会前功尽弃。

第三步,借助核心用户在企业内部进行大范围推广

如果通过实施和辅导,核心用户能熟练使用产品,并且经过一段时间的磨合,产品也能发挥出应有的价值,这个时候,我们就可以在客户内部进行大范围推广。在大范围推广期间,可应用以下3个方法加快推广速度:

1、推动客户以行政命令去推广

我们可以对试点期间核心用户使用产品的效果进行总结,说服客户高层通过行政命令的形式要求员工使用产品。

2、通过最佳实践案例推广

可以将试点阶段核心用户使用的效用、心得总结成最佳实践案例,通过宣讲会/分享会、公众号、官网等内部推广渠道进行推广,吸引更多用户主动学习使用产品。

3、通过活动推广

可以举办线下活动,通过趣味活动吸引员工主动了解产品,并且发放产品的一些周边小礼品,让员工对产品形成记忆、并且产生传播。

留存:三位一体运维体系

客服

客服是运维体系中最重要的一环,客服直接面对用户、解决客户的问题,如果客服工作做不好,可能引起投诉、造成客户流失。关于如何做好客服工作,有以下3点建议:

1、建立问题处理闭环流程

要对客服问题进行分类、分级,针对每个级别的问题规定处理流程及时间。例如:可将问题分成BUG、需求、使用问题3大类,针对BUG的严重程度可分为低、中、高3级,并规定每个级别的bug要在多长时间内处理完毕,超出规定时间未解决要层层上报,并进行相应的惩罚。按如此流程进行客服问题的闭环处理,可提升客服效率,将问题消灭在萌芽阶段。

2、做好数据总结

建议通过周报、月报的形式对问题、需求进行统计分析,一方面可以对问题进行总结形成标准解决方案,另一方面可挖掘用户需求对产品进行优化。

3、提升客服人员的业务能力

客服人员的业务能力决定了客服的质量,可定期通过内部分享的形式提升客服人员的业务能力。

知识库

知识库的形式可以是帮助中心、视频课程、操作文档等,知识库可以解决用户自助学习的需求、挖掘产品的使用价值,同时通过知识库可减少客服的运维工作量。

客户满意度调查

客户满意度调查是2B运营中较为常规的手段,关于客户满意度调查,我有2点建议:

第一点建议是在设计调查问卷时,切忌形式主义,不要迷恋于打分,要围绕以下2个目的进行:

  • 一是识别客户对产品和服务的真实感受;让用户描述感受比让用户打分更有意义。
  • 二是识别客户面临的问题。调查的目的不是为了计算所谓的满意度,是为了倾听用户的心声,找到进步的方向。

第二个建议是针对满意度差的客户进行回访。回访是正视问题的一种表现,如果满意度调查之后没有任何下一步的动作,那些满意度差的客户会更加失望,更难以挽留。

续费:陪伴成长、水到渠成

是不是把上面说的获客、激活、留存3个阶段的工作做好之后,客户就自然会续费呢?是不是客户满意度100%就100%会续费呢?

肯定没有那么简单。我们要清楚一点:客户满意是对现状满意,但是续费是对未来续费。

客户今天的发展阶段、面临的市场环境和昨天购买产品时已经不一样了,客户今天的需求会和昨天一样吗?客户会为昨天的产品续费吗?这都是我们需要思考的问题。

因此,除了前文所说的我们要在获客、激活、留存3个环节做好工作,更重要的是,我们要深刻理解客户和行业,我们要掌握行业发展趋势、洞察客户需求,不断推陈出新,陪伴客户成长,才能不被客户抛弃、不被市场抛弃。

via公众号:运营记事本(shenzjinr)