近年来，小红书作为国内知名的生活方式社区和消费决策平台，吸引了众多品牌的目光。曾几何时，“铺量”玩法风靡一时，尤其是通过大量素人笔记来提升品牌曝光。然而，随着平台规则的不断完善和用户需求的变化，传统的铺量策略已经不再适用。今天，我们将探讨在新的规则和环境下，品牌如何在小红书上进行有效的营销。
曾经风靡的铺量策略
在过去，小红书平台初期的玩法较为有限，没有蒲公英、好物体验站等工具。品牌们只能通过大量素人铺量的方式来获取曝光。具体来说，品牌会在小红书上铺设5000篇测评笔记，再在知乎上铺设2000篇问答，最后通过李佳琦、薇娅等头部主播进行推广。这种策略在当时非常有效：
1、品牌关联笔记增加：大量的笔记能够在搜索时占据关键词，提高品牌曝光度。
2、长尾词布局：许多细分的长尾关键词在当时并没有太多关联笔记，这为品牌提供了占领关键词的机会。
3、平台需求：平台也需要大量的笔记来填补内容空缺，这使得铺量策略在一定程度上被默许。
然而，随着平台的发展和规则的完善，这种铺量玩法逐渐失去了效果。
新规则下的挑战
2021年4月，小红书推出了【品牌扣分违规规则】，使得素人铺量的玩法近乎失效。原因主要有以下两点：
1、搜索词千人千面：新的机制使得单纯依靠笔记数量难以获得指定关键词下的曝光。排名不仅仅依赖于笔记数量，还融合了点击率、互动率、实时性等多维度指标。
2、风险大，收益小：未经报备的笔记如果大量增加，可能会被平台认定为恶意营销，从而面临扣分、限制流量甚至屏蔽品牌的风险。
新策略：从铺量到精细化运营
在新规则的限制下，品牌需要调整策略，从传统的铺量玩法转向更为精细化的运营模式。以下是几个建议：
1、达人招募与产品置换任务：可以通过【好物体验站】发布产品置换任务，邀请符合条件的账号申请。这种方式不仅成本更低，质量更好，也更加安全。此外，还可以在蒲公英平台发布【达人招募】，合作更多中小型达人。
2、合理利用软广：软广笔记依然有效，但需要注意报备比例和投放节奏。保持报备与不报备之间的比例在4：6之内，同时避免短期内软广笔记数量激增。如在营销节点，需要提升报备比例，以确保品牌安全。
3、打造爆文：相比数量，爆文的效果更显著。爆文不仅能增强用户信任感，还能提升笔记的回收率，并对电商平台的关键词搜索有显著的提升效果。品牌应先进行选题组合测试，积累优质选题后，再进行规模化投放。
4、精准人群定位与反漏斗模型：小红书的反漏斗人群模型要求品牌先打核心人群，再逐步扩展到更广泛的人群。品牌需要先做策略，找准目标人群，然后根据策略匹配合适的达人，确保沟通点的精准性。
5、提升内容质量与投流：在投出优质内容后，不要吝啬信息流投放。将有爆文潜质的笔记通过投流提升至爆文级别，这种方式比单纯的达人曝光更具性价比。
尽管小红书的软广玩法如同淘宝刷单一样难以彻底根除，但平台对其态度肯定以打压为主。品牌在小红书上的运营需要适应新的规则，控制软广和报备的比例，避免大量低质笔记，逐步从数量转向质量。通过合理利用达人招募、打造爆文、精准人群定位等策略，品牌依然可以在小红书上取得显著的营销效果。最终，优质笔记和精细化运营将成为品牌在小红书上成功的关键。
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