市场在变，媒介在变，玩法在变。唯有提升认知，做好规划。
本文分4部分阅读
- 本地生活商家遇到的三大难题，该如何解决？
- 商家做抖音本地生活，还有什么动作值得尝试？
- 一台手机做直播，如何创造过亿 GMV？
- 实体店的新增长点：线上直播反哺线下门店
看别人做抖音都能一夜爆红，轮到自己做却是苦苦经营无人问津。本地生活服务类商家到底该怎么做好抖音？又该如何解决做抖音时遇到的瓶颈？道顺射箭馆做抖音团购，经过 4-5 个月的布局，所有门店共在抖音上获得了约 3000 多万的曝光，每个月共有 1000 多个核销订单（即用户到店消费的订单）。
负责人邓威曾任职的口腔机构中，单个门店最多一个月能达到 2000+ 单销量。
本地生活商家遇到的三大难题，该如何解决？
探店达人推广效果不佳、核销率低、用户流失率高。这些难题为何会存在，又该如何避免和解决？
1、给探店达人制定拍摄主题，投放以量取胜
找探店达人拍摄并发布探店视频，是商家想要在抖音获取更多曝光的一条必经之路。不过商家和达人合作过程中经常会出现一种情况——商家除了要给达人提供免费的吃喝玩乐服务外，还需要向达人支付广告费用，但是达人的成片质量却不一定有保障，数据效果也不一定理想。
经过长时间的磨合，公关鸟品牌营销团队的应对策略也是：「制定主题」+「以量取胜」。
“我们会给达人们制定统一的拍摄主题，指明需要突出哪些卖点。比如强调道顺射箭馆是魔都网红射箭馆，可以体验国潮文化，是个很好的社交第三空间......”
达人的探店视频：
商家若是提前给达人们规定好大致的拍摄主题，能有效提升最终的成片质量。
其次，为了保证推广效果，我们会选择一次性和几十位达人展开合作。
“一位探店达人的平均广告费是 100-200 元，几十位也不过几千元。几十个达人中，总有一两位的数据效果是不错的。一位达人出爆款视频，就可以为门店带来几百单生意。
2、做好品牌形象建设和短视频，保障核销率
另一个令抖音本地生活商家困扰的问题是，团购套餐的「核销率」较低。
公关鸟品牌营销团队上季度服务了30多位杭州商家，我们也发现，会在抖音上主动搜索吃喝玩乐团购的用户占比很少。大多是用户刷到短视频或直播后，被激发兴趣，由此购买团购券。这就代表，一部分用户是带有冲动消费心理的。
如果用户冲动下单后却不能立马到店消费，隔一段时间后用户就会失去兴趣或者忘记消费而申请退款。我们发现：抖爸爸推送式团购的核销率为 50-60％，而主打搜索式的美团核销率为 90％
想要保障券核销率，可以从两点入手：
第一，平时就要做好品牌形象建设。一个良好的品牌形象，很大程度上影响用户的消费选择。就以口腔机构为例，平台对口腔医疗类目的审核相当严苛，推广短视频里基本无法提及设备、医生资历等能体现机构硬实力的内容，只能体现“价格有多实惠”。在各个口腔机构都主打低价的情况下，用户就会倾向于选择知名度更高、口碑更好的品牌。
二是，在推广短视频里向用户证明自己值得被信赖。当然，并不是所有商家都已经是知名品牌。中小商家想要尽可能让用户到店，就需要在短视频里突出自己的优势（比如性价比高、环境优雅、成片率高、产品好），让用户觉得确实值得一去。
3、着重做好用户到店消费后的留存
抖音刚开放本地生活业务时，不少商家为了快速起步，往往会放出超低价的团购套餐。“69.9 元的 60 分钟按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依旧随处可见。
商家们可以凭借超低价团购引流，实现薄利多销，但与之而来的还有一个隐患问题：商家会吸引到很多“羊毛党”，未来想要提价或者取消团购套餐，会引起用户不满情绪，导致大量用户流失。
所以，商家不应该仅将目光放在“靠低价引流”上，更应该把重心放在“引流后的用户留存”。当然，如果你也需要私域用户的代运营，也可以试着找到我们做个方案，团队有规模化的、标准化的、实战化的SOP经验。
道顺射箭馆的抖音团购价格相比市面上其他射箭馆较为优惠，像“ 88.88 元双人射箭”是店里的热销套餐。将引来的抖音用户导入私域中，逐步增加用户粘性。
等用户到店消费后，门店工作人员会引导用户添加自己的微信、关注公众号、注册成为会员。道顺射箭馆设置了专门的「会员成长体系」和「荣誉体系」，记录下用户的射箭成绩。
在用户看来，这家店同时也记录了自己射箭技术进步，由此跟品牌也产生了更深的联系，哪怕未来价格发生变动，也愿意回购。
目前，市面上口腔机构的团购套餐大多是“低价洗牙”。洗牙团购的利润很低，只是作为一款引流产品。但是等用户到店洗牙后，工作人员会根据用户的口腔情况，提出拔牙、种植牙、牙齿矫正、修复牙齿等建议，这些才是能为品牌带来高利润的项目。
用户通过洗牙先体验了品牌的服务，如果对服务较为满意，同时工作人员又能洞察到自己的潜在需求，用户就有可能继续选择该品牌进行后续的牙齿治疗或服务，成为品牌的忠实用户。
商家做抖音本地生活，还有什么动作值得尝试？
1、做品牌矩阵号，激励员工产出优质视频
为了增加品牌曝光，道顺射箭馆和拜博口腔等机构都运营了品牌自有账号。射箭馆的一线员工都要运营品牌矩阵号，并且有产出短视频的 KPI 要求，1 个月至少要发 30 条视频。”
我们建议每个矩阵号，都要有不一样的人设定位。比如专家类账号，就多产出专业科普的内容；搞笑类账号就分享趣味射箭视频；创始人 IP 类账号就侧重于分享品牌创立故事、创业经历。
除了做短视频，现在有 5 家门店也开始了直播业务，每天播 1-2 个小时。未来直播带货也是我们发力的重点。
2、擅用专业人才，做好人力配置
像口腔医疗这样的小众类目，在抖音还处于刚起步的阶段。很多小众类目的商家还并没有经营抖音的心智，不舍得花力气下成本。
我们认为，抖音本地生活业务还是一片“蓝海”。有专业的人，做专业的事，经营起来会如虎添翼。这也是为什么，很多客户经常来找我们喝茶的原因。
一台手机做直播，如何创造过亿 GMV？
近日，公关鸟市场研究部发现：在刚过去的 1 月，抖音直播电商市场里冲出了一匹“黑马”，是一个名为@貂艺 （粉丝 41.9 万）的品牌直播间。
虽然品牌名不见经传、粉丝量在抖音上也不算多，但@貂艺 带货的产品都是平均客单价为近 4000 元的貂皮大衣，且在抖音上却取得了相当亮眼的带货成绩。
飞瓜数据统计，在过去 1 个月里貂艺平均每天带货 4 个小时，总直播销售额达到了 7500 万-1 亿元。而据新抖数据统计，貂艺在 1 月的销售额破亿，居于新抖品牌自播榜第 3 名，较上个月上升了 34 位，超过了@中国黄金旗舰店直播间、@adidas官方旗舰店 等知名品牌。
貂艺在线下开设有一家实体店，每次短视频的拍摄地和直播场地都是在自家门店里。就一家知名度并不高的实体服饰店，是怎么做到在抖音 1 个月里创造出过亿流水的？
其实貂艺做直播的方式并不复杂，直播场地就是选在线下门店里。在开播前，貂艺会发布一条短视频做直播预热。短视频的制作也是相当简单，主播在实体店里环绕一圈，说道“开播啦宝贝们，快进来吧”，为直播间引流。
貂艺的直播设备可以说是相当“朴实”，就是一个手机支架、一台手机，随后主播站在手机前试穿衣服、为大家讲解。
1、让粉丝选品，提升直播间人气
一般来说，品牌和商家在直播前都会定好选品，按序带货。但貂艺把选品的决定权交到了粉丝手上。
直播时，主播在实体店里逛上一圈，喊道“大家想买什么，弹幕里都刷起来”，紧接着粉丝们便会纷纷报出自己想了解的服装款式，之后主播便从弹幕中选择一款衣服进行带货。
或许“粉丝选品”只是一个“幌子”，主播早已“内定”好选品，让“托儿”打在弹幕上。然而该策略不可谓不明智，抖音直播间的流量分配和互动量息息相关，直播时让粉丝们多打弹幕多互动，可以有效提升直播间的人气，还能省下投流的成本。
2、货盘覆盖全年龄层需求
貂皮大衣在北方冬天具有不可撼动的地位，尤其受长辈喜爱。从脱口秀演员李雪琴曾经的一句玩笑话“辽宁佟二堡（中国皮衣裘衣基地）是东北女人的精神家园”中可窥得，貂皮大衣的受欢迎程度。
因此过去多年里，貂皮大衣的款式也大多是妈妈们喜欢的“雍容华贵”风，一批上富贵气质尽显。
如今越来越多的年轻人也开始追求貂皮大衣。但他们的需求和传统客户不同，要求款式年轻时尚，穿着不老气。
飞瓜数据显示，貂艺的主要受众是 31-50 岁的中年女性，但 23 岁以下的年轻女性占比也达到了约 15％。貂艺一场直播的货盘则基本覆盖了各个年龄层的需求，有黑棕色为主、款式成熟的“豪门阔太风”，也有颜色靓丽、版型时尚的“都市丽人风”，也有适合大众的基础款。
3、“高品质+地板价”，建立起用户信任
线上卖貂皮大衣的一大难点是，解决用户的信任问题。毕竟价值数千元的貂皮大衣是高客单价产品，用户的决策门槛高，通常情况下用户都会选择到线下实体店里亲手摸下皮毛，检查光泽度、柔顺度、针绒密度、缝制手艺等等，生怕买到品质不好的貂皮。
为了解决这一用户痛点，貂艺主播不光要展示版型、大小等基础信息，还会在直播时反复展示衣服细节，将衣服上的皮毛“怼”到镜头前，让用户看清毛绒和毛面。
并且在带货时，主播还会采用许多专业术语，比如介绍某款貂皮大衣是“紫标天鹅绒”（水貂皮中的最高品级）、“针短绒厚”（代表毛针短、毛绒厚）、“俄罗斯黑金农夫 1 号色”（指选用的是俄罗斯黑金紫貂的貂皮）......
一番专业介绍下来，用户们都慢慢对懂行的主播建立起了信任，但此时用户们可能还在摇摆不定——品质这么好的貂皮价格一定很贵，真的有必要在网上买吗？
随后主播的一套话术，则进一步解决了用户的顾虑。主播先是强调貂皮大衣的必需性，指出“这一件大衣能顶上十件其他冬季服装”、“穿出去还有面儿”；然后再强调“地板价、促销价”，比如原价要上万元的大衣，今天五折就能拍下，让用户感受到高性价比；最后用“7 天无理由退货”的权益来击破用户的最后一道心理防线，让用户无需担心售后。
既有信任基础、又有高性价比加持，在“高品质+地板价”的组合下，用户很难不心动。
实体店的新增长点：线上直播反哺线下门店
貂艺的抖音店铺主页显示，线下实体店位于成都市武侯皮革城中。貂艺最早的一则短视频，就是在实体店内拍摄。由此可以推测，貂艺之前就早早开店经营，之后再布局抖音。
在貂艺短视频的评论区里，经常有用户询问线下实体店的具体位置，表示想要前来探店。店铺客服表示，用户可以到线下实体店购买，只是线下店和直播间里的衣服款式略有差别。
由此可见，实体店商家确实可以通过线上直播反哺线下门店，吸引更多线下客流。
貂艺这种“低成本高回报”的直播方式值得线下实体服饰店商家学习。用短视频为直播引流，直接在线下实体店里开播，直播过程中想办法频繁和用户互动以提升直播间人气，突出自家产品卖点，用实惠的价格促使成交。
市场在变，媒介在变，玩法在变，我们也一直在路上。
做好抖音团购的6项基本功！
最近服务了一些抖音本地团购商家，有的效果一般，有的冲上了同城热榜，略有心得。
本文分6部分阅读：
- 1、做线下达人体验，发布视频带货
- 2、做AI视频混剪，吸引粉丝购买
- 3、做矩阵图文号带货
- 4、做好团购套餐的标题优化
- 5、做好团购套餐的商品策划
- 6、做好运营“看后搜”
1、做线下达人体验，发布视频带货
其实，现在并不是入驻都是需要开通蓝V认证的，抖音为了照顾本地团购商家，在前段时间开通了【抖音来客】APP，大家可以在抖音来客上面用自己手机号登录，然后提交一系列资料认证，根据店铺名称认领自己的门店，上架团购套餐。
抖音团购带货关键，还是在于达人自身的流量。团购的本质，是推广商户们的优惠信息，然后引导其他消费者去购买。这个过程，通常需要线下体验消费的达人，具有一定的感染力，能时事地与粉丝分享自己的感受。实际上，抖音团购功能，也和淘宝的淘宝客，以及美团，饿了么等线上平台的性质差不多。
我们经常会刷到，现在有很多美食博主在进行餐饮探店，然后通过运镜拍摄一系列富有感染力的视频，进行打卡推荐，引流销量一般都不错。当然，除了千粉以上的达人可以参与优惠团购带货外，最近也限时开放了千粉以下的素人带货通道。
2、做AI视频混剪，吸引粉丝购买
如果遇到不能做线下视频实时分享的团购达人，也可以选择视频混剪，通过在网上寻找其他人发布的团购带货达人的视频，分别混合剪辑一部分，合成自己的视频发布，也一样可以实现抖音团购带货。也可以应用第三方云剪辑软件，自动发布带有话题+配音+字幕+好评+团购套餐的视频。
混剪这种方式虽然简便，但这里达人们依旧需要注意的一件事就是，混剪始终属于二次原创，而且有平台原创审核机制存在。因此，达人在混剪视频上，就需要在素材顺序，镜头重组，背景音乐，视频速度和框架等等方面下足功夫。不然一旦被平台原创审核机制判定搬运，则有可能下架达人的视频。
如果是为了最后的带货数据，小编认为走这条路意义不是很大。因为平台的规则，对非原创类视频帧数的判断，肯定会越来越短，图像算法也在迭代，这种灰色混剪用来做团购变现，需要搭配强有力的素人矩阵号做效果，成本较高。
3、做矩阵图文号带货
对于比较擅长图文编辑的抖音达人，也可以尝试图文团购带货的方式。这种图文模式，图片达人可以去现场体验拍摄，或者直接去其他平台寻找。一些做的好的图文带货，通常都能有几千甚至上万的点赞，对于这些高质量的带货图文，也是抖音达人们可以去学习的对象。抖音团购做得好，抖音达人们吃一顿餐不仅不会花费多少，反而还可能会大赚一笔，这就是抖音团购的魅力。
现在团购带货比较好做，收益通常根据消费券或者优惠团购被其他消费者下单了多少，抖音达人就根据每笔订单，来抽取佣金。根据商户不同，抖音达人每笔能抽取到的佣金多少，也不一样，目前主要有达人定向佣金和代运营机构的佣金。
图文带货也有专门的平台话题活动会扶持，所以我们也会经常看到某些图文类账号，做的风生水起，尤其是以书单或保健品类居多。所以，如果不具备视频原创能力，但又想批量制作内容进行变现的，可以考虑矩阵图文号带货。
4、做好团购套餐的标题优化
通过标题优化，覆盖搜索量大并且匹配商品属性的搜索词，以此提升商品展示，让用户更容易搜到你的商品。
抖音电商搜索负责人姜志近日分享了一个关于森马是如何通过调整标题，轻松实现搜索GMV 提升 30％ 的案例来说明标题优化的简单和有效。
借助抖店后台的【搜索商品诊断】功能，森马把用户搜索中和服饰相关的高频词和热点词添加进商品标题。优化后，“打底短 T”、“小黑裙”等热搜词为产品带来的搜索曝光分别增加了 755％ 和 1444％，显著提升了森马在搜索排序中的展示位置，从而获得更多曝光量。加上森马本身的产品具有竞争力，承接能力足够稳固，最终实现成交订单量同比增加 43％，搜索 GMV 增加 30％。
在标题热搜词选择上，姜志特别提到，商家需要站在用户的角度去思考，因为消费者惯用的语言和表达方式与商家之间是两套逻辑。
针对这个问题，抖店后台已经上线了标题优化工具，商家可以借助系统提供的热搜词匹配，高效优化商品标题。然后通过抖店后台 - 电商罗盘 - 搜索分析“我的店铺”中，对比优化前后的“搜索结果曝光人数”和“商品卡曝光人数”变化，判断优化后的效果。
5、做好团购套餐的商品策划
标题优化后，下一步要做的事情是如何让获得曝光的商品产生高转化。标题优化能够获取精准流量，商品优化起到的作用就是更好地承接这些精准流量，让商品被有需要的用户看到、点击并购买。
以周大福为例，通过优化主图信息，增加活动促销信息和品牌信息，选用带有场景信息的产品上身图和细节属性图，周大福的搜索 GMV 同比提升了 367％。
同时，制作有卖点、有场景，能够传递优惠信息和增强消费者信任感的主图和详情页，很多商家已经非常有经验了，姜志表示，在这一部分上，商家可以复用过去的经验，进行搜索运营后，通过抖音电商罗盘关注优化后商品卡的点击率，比如图片和商品的点击率，商品的转化率等等，来判断商品优化是否有效。
策划一个有吸引力的引流产品，是团购上榜的关键性因素。最近杭州比较大火的一些餐饮店或者洗车店，一般都是采用了1元抢购的方式，链接本地热门话题，投DOU+上热门形成势能，销量普遍都在万单以上。
6、做好运营“看后搜”
从用户的搜索行动路径上来说，“产生疑问-进行搜索-得到结果”这是最基本的三大部分，这一系列步骤最关键的环节在于用户一开始的主动需求，这一部分我们可以把它称为“主动搜”。
标题优化、商品优化的核心作用也在于承接用户的“主动搜”行为，实现内容和预期的高度匹配，进而获益。对于商家来说，如果想要在承接流量的基础上，创造和激发更多流量，就需要进行看后搜的运维。
因为搜索行为并非只能由用户单方向主动进行，而是可以被商家的内容激发。“看后搜”是抖音电商基于兴趣搜索洞察到的新现象，指的是用户在看短视频后，被激发出搜索需求，并进行搜索的行为。
而看后搜运维则是商家可以通过优化短视频标题＃话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容，提升用户搜索量级，引导用户从无意识浏览转向主动搜索，打通短视频到搜索成交的新通路。好评也要水起来，这是为了更好的引导消费者下单。
这里仍以周大福为例，黄金珠宝高客单价的属性使得消费者决策链路较长，周大福在节庆时间点制作特定的内容，通过信息流分发，把节日氛围和送礼场景搬到线上。
用户在内容的激发下，产生需求。一般来说，这个阶段用户的下一步路径是多种多样的，对于品牌来说，这就产生了路径终点的不确定问题，比如用户主动搜索之后可能在其他店铺完成消费，可以去线下实体店，甚至跳出 APP，在其他平台完成购买。
周大福通过看后搜运维，牢牢绑定用户，实现了交易全链路，避免被分流到其他店铺，具体来说，就是在视频下方相关搜索、评论区的吸顶词和小蓝字超链接，主动引导用户点击。
借助看后搜运维带动交易额增长的品牌还有骆驼官方旗舰店，通过前期发布 40+ 带有＃骆驼冲锋衣 话题词的达人种草视频，在官旗账号的短视频评论中进行看后搜运维，分别带动搜索 PV 增加 145％，看后搜 PV 增加 553％。
对于店铺来说，这部分流量，是看后搜运维所激发和产生的新的流量。姜志说道：“用户是边逛边看，在看的过程中，需求被激发了，觉得这个东西很有意思，我应该看一看，这时候评论区的小蓝字超链接和视频底下的搜索推荐，就会直接让用户带着需求进入直播间或者商城。”相关的核心数据都可以在抖音电商罗盘上看到。
以上，与诸位共勉。能得到你们的认可和支持，我感到很荣幸，我会写出更多优质的文章，更好的为大家服务。
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