随着数字技术持续赋能零售业态创新，通过达人、网友的“种草”文章、短视频，打卡当地的人气餐厅、热门景点，以优惠的价格享受休闲娱乐、生活服务项目，是当下不少年轻群体热衷的生活方式与消费模式。
满足本地生活业态的广阔需求，为线下商家提供线上推广渠道，为消费者节约搜寻商家的时间成本，无论是传统电商，还是新兴平台，面向供需两端提质扩容，各方角逐也在加码。
7月12日，快手、美团宣布战略合作全面升级，这也是在2021年12月双方互联互通战略合作后的“情缘”再续。据悉，未来三年，快手、美团合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”，同时双方将作更底层、系统的产品建设，以更好地保障用户体验。
合作超出预期
2021年12月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，这也是短视频平台与本地生活平台的首次跨界合作。根据合作内容，美团通过快手开放平台上线美团小程序，快手用户得以边刷边点餐，凑凑、紫光园、书亦烧仙草等成为首批入驻快手美团小程序的商家。
这一为期三年的合作超出双方预期。数据显示，今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5个百分点。
也正是基于此，在上一期合作即将到期前，双方高层多次会面，一致认为7亿快手用户对于本地生活服务的需求将成为服务消费的巨大新增量，最终决定在全国范围内继续深化合作。
业内人士认为，在本地生活服务赛道竞争日趋激烈，各路玩家纷纷入局的背景下，美团和快手强强联合意在做大蛋糕、改变竞争格局。显然，“新客”和“大供给”仍然是双方升级合作的核心动力。美团拥有丰富的商家及全品类供给，而快手的用户群体更下沉，涵盖了不同年龄、地域和拥有不同兴趣爱好的人群。这意味着在零售渠道变革的关键阶段，快手可以为美团商家及其他生态经营者提供增量客流和较低经营成本。
在当前阶段，快手本地生活仍是一片蓝海，这为美团商家带来了诸多降低营销成本的优势。由于尚未达到高度饱和的竞争状态，美团商家在快手平台上推广时，面临的竞争对手相对较少。同时，快手的推荐算法和社交传播效应，可以提高商户的营销效果，提升客户到店的转化率。比如，一位用户经常在快手上浏览美食相关的内容，并且位于某个城市，那么当地的新餐厅开业优惠活动就有可能被精准推送给这位用户。又如一位用户在快手分享了自己在某家自助餐厅的满意体验，其朋友看到后可能会被吸引前往尝试。
打开下沉市场
艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长至35.3万亿元；本地生活服务线上渗透率将由2020年的24.3％增至2025年的30.8％。从2023年年底开始，美团、抖音、阿里等本地生活业务进行了大规模的组织架构调整，战局日趋激烈。其中，下沉市场被视为增长的重点。
今年以来，美团持续加大县域商户的拓展力度。“五一”假期前三天，美团上全国餐饮堂食订单量比去年同期增长超73％，部分餐厅排队等位超过1000桌。其中，小县城、低线城市等小众目的地客流在假期增长显著，县域本地生活服务消费同比增长37％。
在快手平台，下沉市场用户的消费力不容小觑。数据显示，2023年第四季度，快手本地生活日均支付用户数环比提升超40％，每个月在快手上买东西的“老铁”人均消费超过1000元。
通过合作，美团平台上的商家正在打开下沉市场，品尝到“老铁”市场的新红利。今年春节期间，百胜中国旗下的必胜客经美团进入快手不到20天，即获得GMV超1900万元，首月即获得新客超23万的好成绩。赵一鸣零食自今年4月份通过美团进入快手生态后，其在不到两个月的时间内累计获得新客超过40万、增量GMV超过2500万元。刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42％，每成交三单就至少有一位新客订单，即便赵一鸣零食的门店已遍布全国。
“在我们已入驻的平台中，快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低，且大部分位于三线及以下城市。而赵一鸣品牌的市场定位就是在三四五线城市，做更广泛市场的生意，所以从市场定位、人群整体画像来说，是非常匹配的。”赵一鸣零食品牌总监迮琳对记者表示，进入快手后，通过内容侧的整合营销，不仅能够以短视频等方式更好地传达品牌心智，同时又能够通过团购转化，实现“种拔一体”。
不只是餐饮、零食门店，更多类目也在凭借团购直播售卖收获新增长。快手相关负责人介绍，如鲜花作为一种高度依赖外观和新鲜度的商品，通过直播镜头可以清晰地展现其娇艳的色彩和鲜嫩的质感，比静态的图片更具吸引力和可信度，让用户更容易作出购买决策。团购模式则通过低价优惠吸引了更多价格敏感型消费者，包括下沉市场的消费者，扩大了鲜花消费的客户群体。团购直播产生的规模化效应能够在短时间内形成大量订单，显著提高鲜花门店的销售量。
via公众号：国际商报（tocomnews）
