谈打法：共性问题是什么，如何解决？

主持人：在过去一年里，视频号发力最大的一个领域就是商业化投放系统这一块。铁头梁老师作为这个领域内的专家，能从实战角度给直播间的伙伴们来分享下不同类型商家，当前做视频号的投放策略与思路？

铁头梁：第一、如果产品是一些比较大通的品，或者说一些达人类型的账号，我认为投微信豆目前就已经能够拿到正反馈；第二，如果产品毛利足够高或者客单价比较高的情况下，在 ADQ 投放上也可以拿到正反馈。

我先讲讲微信豆和 ADQ 的区别：微信豆每天单一账号的消耗比较低，比如一天可能消耗三万、四万块钱，适合小而美的账号去做；而 ADQ 是逐步放量，最高一天可以消耗百万级。微信豆类似于抖音随心推工具， ADQ 类似于巨量千川工具。

从功能上来讲，微信豆后台的功能其实是比较简单，但有很大的讲究：首先要选好人群，第二个是做组合式的投放，第三个是测完整的出价逻辑，这样微信豆投放才能大差不差。

以组合投放的方式为例，并不能只依靠一条投放计划就把整个大盘给撑起来。所以在开播的时候，投放几条，行业里也叫“打底计划”， 3 个小时还是 6 个小时追投一部分计划，找到属于自己的一个适配的模型很重要。

其次，出价的方式也很重要。微信豆出价永远不是看系统的参考价格，而是实打实去进行实操验证，同一个品在不同的时间段，出价就是完全不一样的。测完了以后，结合整个投放计划来做一个堆叠，我们叫迭投计划，比如说过了 3 个小时再投放 3- 5 条计划，每一条计划对应的出价，以 10 个微信豆上下有差别的进行组合式投放。

ADQ 投放要做好两个前置的动作，这是两个保险栓：第一个是日预算，第二个是账户的总预算，要不然你稍微一出价，有可能跑得比较好，又有足够的钱在账户上，十几万可能就没了；第二个是 ADQ 板块相对于微信豆出价要更高，但是并不代表出价高，ROI 就低，我们测算下来，ADQ 整体投放的 ROI 是在二点几到 3 ，所以当毛利足够高或者客单价高的时候，完全可以放心的去用 ADQ 进行投放。

在 2024 年，视频号又上了一个新的工具，叫 ADQ 和小店打通，这是一个王炸的产品。我们最近测算了一下，在 ADQ 和小店组合进行投放的时候，整体的 ROI数据都非常好。

而且 ADQ 最近偷偷放了一个小福利：就是在 ADQ 投小店的过程中，有一个“搜一搜”的工具栏是额外赠送的，当你在搜索商品的时候，如果你投放了ADQ，在搜一搜第一个商品就是你投放广告的商品。

另外， ADQ 里边有一个核心的点也是测出价，微信豆可能投出价的时候是以售价的 50%去测试，那 ADQ 出价可能再稍微高一点，我们实测下来， ADQ 的初始建模出价要比微信豆高 20% - 30% ，在投放上面，其实学问还挺多的。

主持人：请铁头老师也分享一下，素材和拿量的是否有好的策略，提升规模和精准度？

铁头梁：我们从抖音转到视频号，开始其实是非常水土不服的，虽然都是短视频平台，差别还挺大。

我们测算过，发现抖音和视频号在素材的营销层面，视频号对内容的要求更高一些。我们在投千川素材的时候，很多的广告都非常硬。但是在视频号里，这种内容投不出去，因为视频号要丰富平台内容度，抖音现在已经有足够的内容创作者在贡献内容，稍微加一点硬广没有问题，但是视频号本身创作者数量还不是很多，基于这种情况，平台一定会压制硬广素材的发布，因为要考虑用户的体验。

在视频号里边有两大素材的核心：第一个是上述我们提到的软广素材；第二个是在内容以及选品层面上，要大众化普适性很强。

在今年，我个人认为，还要参考内容的贡献度。我们之前投千川，自然流是很差的，但是在视频号，如果发出去一条短视频素材，自然流没有1万的播放量，再去投广告，整个转化，还有投放的消耗速率就没没那么好，因为平台觉得你这条内容不够好，不够适合用户的口味，也不会给你投放特别的多的量出去。就像刚刚鉴锋讲的，现在平台广告加载率没有那么高，所以平台给谁都是一样的，我给一个软广的素材，广告费同样能收进来，而且它转化还更好，也能给平台贡献更多的收入。

主持人：作为微信生态全链路服务商，鉴锋能否从整个微信生态布局的角度，聊聊视频号对于品牌经营的价值，分享几个成功案例以及这些成功案例在视频号策略上面的亮点。

鉴锋：我们其实做了很多零售门店的私域，视频号在微信生态里面其实是公域，企业微信、小程序、公众号是私域。我们一直在提的公私域联动，更多是调动线下加上门店沉淀的用户，或者天猫沉淀过来的企微用户再回流去小红书种草宣传，发抖音视频去宣传，现在更多是调动用户去视频号发短视频，转发直播间。

你会发现所有的平台对于用户的下单和停留都很重视。但微信平台，其实转发这个权重对短视频、直播间来说都是很高的。

微信电商其实不仅仅只是视频号电商，视频号只是其中的一个载体。类似于别的平台所谓的中心化流量溢出的效应在微信生态也是有的，带动小程序自然的复购，包括刚才说沉淀私域及用 ADQ 投短视频的素材，可以更好地去设置。

你不可能抓着自己的头发离开这个地球，我们的主播开始也天天问我能不能跟品牌说把价格搞低一点，但是一个刚开始商业化的平台，销量肯定不是最高的，那销量低的时候肯定价格也没有竞争力，我们就想能不能通过内容去塑品，去展现主播的人设，引导用户关注直播间。

从我们的实践来看，引导用户关注，然后沉淀私域，其实比一次性来的流量转化率高 10 倍，包括内容塑造的产品，用户更容易忽略短期的价格竞争力，甚至我们有人设的主播，销量就是比别的主播高好几倍，以至于她/他请假了，直播间销量就蹭蹭下滑，我们把它总结成：做好了内容和社交，自然而然就能带来商业化。我们做微信生态这么多年，发现它一直以来都是这个规律，在做私域的时候其实也是一样的。

不管是做私域还是做视频号，还是做公司的经营，都是要去做好内容、社交，然后带来商业化。我记得小米、蔚来都喊出了一个口号，叫用户参与感，小米甚至自己做APP去连接用户。对于很多个体、品牌方来说，不太可能投入很大的成本去做 APP， 那现在其实就是用微信的私域，用视频号来做连接，微信的全家桶可以帮助品牌和商家实现真正的 D2C。

主持人：直播间流量后链路的承接其实也很重要，包含说我们跟消费者的关系，我们的社交怎么样去加深？在微信生态中，怎样把直播和私域做一个有效的联动？怎么样进行用户分层精细化的运营？那也想请建峰来分享一下。

鉴锋：回到我们内部常用的模型：内容、社交、商业化，从拉新、转化、留存、裂变每个环节都去做。比如拉新，收快递包裹或者说点外卖，商家让你扫码加私域就给红包，这种我们把它归类为叫商业化；有一些就是给你提供专属服务，买衣服就专属的搭配师，买厨具就营养顾问，提供不同的内容来服务你。

举个例子，我们招聘主播的时候，把所有主播学习、成长的故事拍成用户访谈内容，变成一个复盘的文档，让新来的人可以学习，一个小白可以在一个月就成长为S级的的主播；留存是这样，裂变也是，如果你只是用薪酬去挖掘人才，那就只是用商业化去做裂变，我用员工的故事，然后让他分享，通过这种内容做转介绍带来内推。其实就是从全链路去做内容化的改造，不是只靠商业化去刺激用户，而是以提供内容互动、社交连接的思路去改造。

主持人：视频号现阶段的发展进程，也是很多品牌商家视为业绩增长的新阵地。余珺老师，你在企业经营布局上抓住新的趋势红利布局上有什么样的建议么？

余珺：其实趋势红利大家都明显地感受到了，一是行业的红利，我们还是要在现有的环境下去分析还有没有十倍速高速增长空间的行业。

大家都知道我们到了工业4.0 的时代， 数据已经成为重要的生产要素；还有刚才我们谈到的媒介、IP，连接侧的红利，依旧是在的，包括现在各个企业所关注的，也是国家提倡的心智生产力。心智生产力的核心是什么？它是科技创新、颠覆式创新，我觉得创新不管是在哪一个时代依旧是我们的红利。

我看视频号上关于银发的项目特别多，还有就是人们对于产品的需求，越来越从功能的价值，上升到情绪价值、社会价值、精神价值；说到情绪价值，最重要的就是鉴锋提到的，做好内容、社交，更关注人和人之间的这种流动、交互，这是人心的红利，这个也是一个确定性的红利。

主持人：鉴锋老师，您认为视频号的创作生态与其他平台有什么不同。达人的方向分布上对于品牌做内容有什么样的启发？

鉴锋：张小龙一直强调微信是个去中心化的平台，希望视频号也是一个人人能够发声的平台，而不是一个流量分发平台。所以你会发现，视频号比起别的平台来说，更不容易涌现头部，可能别的平台很多都是千万级甚至亿级粉丝的博主，那在微信生态里，可能不会说有太多，可能天花板就是千万级，现在大部分的头部达人都是百万级。

从用户的角度来看，微信生态内的用户都是分圈层的，所以需要分圈层进行营销。刚开始主流的付费用户画像是40- 50 岁，然后现在其实是 35- 40岁，基本上都是妈妈圈层，现在视频号的头部达人都是偏妈妈的形象，或者说夫妇类。比如宝哥宝嫂夫妇、郭亿易等，其实都是夫妻类的IP，这种家长里短的内容，包括育儿、亲子类的、剧情类、情感类的内容，在视频号更容易火。

主持人：请问余珺老师，创始人IP趋势的出现意味着什么？比如雷军、周鸿祎的下场，代表商业和营销发生了什么变化？

余珺：最近创始 IP 特别火，它增强了企业的品牌影响力和市场竞争力。可能我们以前去做品牌营销的时候，是一种单向的营销逻辑，现在创始人下场，是更多元化的营销逻辑；随着视频号、抖音等平台的成熟，有更多的扁平化、多元化的互动模式，我觉得这是一个非常好的方向和机会。

创始人IP的作用第一是让品牌更贴近用户，去了解用户的喜怒哀乐，更好地去把握，洞察用户的需求，把产品、服务做得更好；第二个创始人 IP 也提升了品牌的传播效率；还有就是让品牌更有人文的味道，有创始人的价值观，它本质是通过塑造个人 IP ，与用户建立深厚的情感链接，跟用户产生感性的层面而不仅是理性的更多认同与喜爱，在打造高质量产品的同时，积极塑造企业形象。

当然，也应该看到，创始人IP也是一把双刃剑。你传播的到底是什么？你是否能够坚持下来？你是否能够保持初心？是否能够跟企业同步同向而行去坚守价值创造？初心什么？在走的过程之中要与自己的人格、价值观、初心合一，不要走着走着就忘了怎么出发的，还是要回归到价值创造。

主持人：铁头梁老师，在投放策略上，你认为达人起盘该怎么做？不同阶段有哪些侧重点？

铁头梁：我先讲达人目前的现状，然后再讲达人的投放。因为我们内部也在孵化达人，目前达人生态有两个特点：一个是达人的数量越来越多，对内容的要求会越来越强；第二个达人在整体投放上的性价比超级高。像我们在达人侧直播的时候投放，投产的 ROI 都在一比二十几，店铺直播可能只有 1: 4、 1: 3、1: 5，达人的投放效率是店播的 4- 5 倍，所以今年我强烈建议每一家公司至少投放一个达人。

当然，投达人并不一定得投非常牛的明星，现在有很多素人达人在视频号里播的比明星还牛，因为明星他是有一些包袱在身上的，但其实有很多素人达人，放得开，表现力强，能够抓住用户内心的那种拉扯的情绪纽带，我个人认为在不久的将来，视频号肯定会出现一个单场GMV过亿的达人。

再聊聊达人侧在投放上面的注意点。我先给大家提一点，就是我刚刚讲的 ADQ 板块，为什么在达人侧的投放ROI高，首先达人是无孔不入的，达人的内容比较宽泛，受众比较广，所以在 ADQ 板块未来可能会出现几个玩法：

第一个是在整个微信生态的全域板块，都会进行一部分的投放。比如可以投朋友圈，腾讯新闻浏览器、 QQ 、搜一搜等各个板块，这也是今年ADQ板块一个非常强的趋势。拿我自己来讲，你刷朋友圈也是我，刷视频号也是我，看个腾讯新闻也是我，看什么都是我，那你肯定会觉得“哇，这个人好牛啊！无孔不入。”

第二个是在投放的板块，比如微信豆和ADQ，投产品、素材，或者直投直播间。达人本身直播间的场就非常热，用户进了直播间后发现，讲品也不错；或者达人本身内容属性很强，短视频做的很不错，投放就消耗得比较快，所以达人在投放上面天生就具备很强的优势。

今年在达人侧，我个人认为除了之前讲的全品类达人之外，大家可以重点关注一下垂类达人在投放侧的红利。

谈趋势：红利是共识 但不是所有类目都能拿到好的结果

主持人：2024年的当下，大家观察到整个营销趋势、消费环境，有哪些明显的变化？不同类型的创业者如何看待视频号这个机会，在感兴趣的程度上是否存在差异？

余珺：大家都知道现在外部环境剧变：存量内卷和经济下行，特别是对于中小企业来说，面临着巨大的压力。从我们接触到的企业来看，他们对视频号的态度，基本上都是积极拥抱的：视频号连接红利是共识。有些企业起步就选择了视频号，没有什么包袱，全力拥抱视频号，因为看到了红利。

我有一个在长沙创商院的同学，他的公司原本是做婴幼儿用品，目前正在寻找第二增长曲线，定位品牌女装特卖，在视频号搭建了日不落直播间，当时也正是考虑到了视频号上的服装直播商家还不是很多，所以选择了视频号，而且视频号主流消费群体的画像跟他的品牌的调性非常匹配，他的打法就是用私域流量建立“护城河”，从主播的选人到激励机制都有一套自己的方法论，目前也取得了比较好的成绩。

总之，我的感受就是视频号是企业价值传递的一个放大器，不同阶段的企业其实都看到了视频号的机会，但是由于时间投入的精力，还有本身企业的基因，所以会有不同的结果。但是我们发现做得好其实都是有一个共性：为客户创造价值，否则很难在视频号上找到一个长久的可持续性发展的路径。视频号的信任来自长期靠价值和内容建立起来的联系，一定要找到与用户长期建立信任的价值定位，才能实现长期稳定的发展。

鉴锋：其实站在平台的角度，比起品白牌，更愿意去扶持品牌， 我记得，23 年整个平台 GMV 的增速是300%，但品牌披露出来的增速是800%。

年后回来，我们发现头部品牌直播间的GMV 基本上都翻了一倍以上，大家都说视频号是唯一的“洼地”，包括我身边一些朋友，白牌商家和达人，感觉流量不够用了。

对于最头部的品牌来说，现在入局的 ROI 相对不错。前期先做达播，如果想要低成本的话，可以把自己的供应链搞进来，然后再把用户资产沉淀下来，开店播，再去布局私域乃至整个微信生态。

5月底的时候，微信发布了内部调整的公告，接下来的视频号电商由微信开放平台负责，整个微信生态的电商肯定会更加全链路以及串通，这对于要入局的品牌和商家来说，是一个很大的利好。

站在平台的角度来看，短期内的需求肯定不是商业化，像财报里披露的，现在视频号的用户使用时长是朋友圈的两倍了，比起别的平台，可能时长还可以再翻倍，微信的 13 亿用户，其实都还没有全部用视频号；站在品牌的角度，如果能够生产年轻化的内容，帮助平台拉新，那你的内容就能够获得最大的曝光，如果我们去做内容，会看重能够激发用户转发分享的内容。

主持人：鉴锋，您认为视频号的生意规模是否存在10倍增长的可能性？

鉴锋：我自己天天在吹视频号还可以再翻 10- 30 倍，这个数据是怎么得出来的？

2023年视频号平台的交易规模，大家比较公认的是1000 亿，财报里提到小程序一个季度销售额就 1.5 万亿，大致估算一下，一年基本上是5万亿的规模，从1000- 5万亿，就是 50 倍的增长空间。

且不说小程序的流量，我们发现其实别的平台广告加载率基本上是20%，但视频号的广告加载基本上在5%以内，还可以翻倍再翻倍。然后是电商、短视频，以及其他广告类型的占比，可能也很低，本身存量的交易习惯上面，还有很大的提升空间。

我觉得，在 24 年-26 年这三年时间，平台最起码还不会很内卷，但是要选择好行业。我们自己刚开始的时候也犯了一个错误，亏的第一笔钱就是没有去分析行业，然后什么行业都去做一下。后面我们发现只做最头部的一些类目更有机会赚到钱，所谓的到有鱼的地方去捕鱼。平台披露的最大的行业是鞋服，第二是食品，第三是美妆，然后是日化，还有其他的像宠物绿植等。

主持人：铁头梁老师，从您的角度去看商家们，目前存在哪些共同的难题，以及有没有一些好的破局的思路?

铁头梁：我们是从 21 年开始做视频号，到现在自营业务做到了一个月几千万的体量，也接触了很多商家，发现了形形色色的问题：

第一个问题是选品的问题。刚刚鉴锋其实也提到了一点，并不是所有的类目都可以在视频号里拿到好的结果。我们看到了非常多的商家，跟风选品。我们建议大家在选品侧用数据化的工具去做一些分析，然后再结合视频号的人群画像，有针对性地去做选品。在选品问题上，我们的经验教训就是选择大于努力，因为如果品选错了，机会成本非常高。

第二个是供应链的问题。很多品牌商家其实是死在供应链上的，视频号本身对产品的要求比其他平台要高很多，因为视频号的人群比较喜欢好货，要产生持续的复购，平台也比较喜欢做好货的推广。第一个，差评是置顶的；第二个视频号的人群众所周知是中老年人群，如果产品不好，他们会在评价里写一长串的差评，店铺评分就掉得很快，所以说供应链的能力也非常重要。

第三个是投放的问题。很多商家提到一个共性问题就是今年整个流量大盘整体上来讲对自然流不是特别友好。无论是从腾讯财报，还是其它一些数据，视频号的商业化正在加速，所以说 “2024 年肯定是投放元年”。我们从 22 年就开始做投放， 23 年感觉投放的工具才成熟一点，但是还没有到完全成熟的阶段，到了 24 年，微信豆、 ADQ ，以及接下来可能出来的全域通，随着这些投放工具的成熟，在投放上面肯定会越来越丝滑，越来越顺手。

投放是一个非常重要的板块，但是很多人其实并不知道怎么去投放，导致对投放没有信心，或者说拿不到正反馈。实际上在腾讯投放板块，我们认为整体的 ROI 是比抖音、快手高很多。

第四个就是内容运营问题。我们 22 年做微信视频号的时候，感觉就是随便发一条作品上去，只要大差不差，流量基本上没有低于1万播放量，但是到了今年，同样的内容可能只有 3000、 2000 的自然流量的播放量。今年是内容侧的关键节点：各大平台的创作者都会将内容同步分发给视频号，内容创作者数量越来越多，这就要求我们的内容要越做越好，才能够在视频号拿到足够的流量，帮助 IP 、达人、商家带货的变现。

谈展望：视频号还有哪些机会？

主持人，我们接下来就要进入到今天直播的最后一个问题。大家认为，未来的视频号中还将诞生什么样的机会？作为不同类型的商家角色，又该如何抓住机会，平衡好自己精力投入？

铁头梁：短视频和直播电商这么多年了，大家都说是赚了红利的钱，但是到了 2024 年，我个人认为已经不再只靠红利赚钱了，而是需要更扎实的一些基本功。我从电商层面、流量层面分享要抓住的几个核心点：

第一个是要做有复购的产品。流量的红利结束了以后，如果一个用户给我们创造的价值只有一次，那这种产品对我们来讲实际上是没有意义的。所以我一直在讲，我们要做长线的生意，要有客户持续复购的产品。

第二个是如果现在做视频号不做私域，等于捧了一个金饭碗在要饭。因为视频号不做私域运营，意味着接下来在流量红利衰减的时候，可能再也触达不到用户了。作为商家来讲，我们是更希望多频次去触达用户。

第三个是在视频号，如果想要快速吃遍红利一定要做投放。如果大家还纠结“今天自然流量多了100，明天自然流量少了100”这样的问题，那就是因小失大，因为现在整个平台的红利没有那么强，从投放上面来讲ROI又很高，无论是微信豆也好， ADQ 也好，大家都能拿到自己理想的结果。我个人认为投放上，大家还可以放心去投个三年，把这三年的红利吃完。

鉴锋：我今天刚好也去了广州，在微信总部园区开会，他们内部接下来会推出很多的产品更新，其实都是持续在降低品牌和商家进入的门槛，更高效地帮助大家在视频号卖货，在微信生态，卖货不仅仅只是直播，有些人社恐，可以短视频带货，甚至公众号的图文带货。

我们从2014年底开始做微信生态，到现在为止，刚好第十年了，就我自己体感来看，基本上也是这样，就像刚才铁头梁老师说的，每三年就会有一波红利，从公众号到小程序，到企微信，到视频号，可能未来更多地推出看一看、听一听、搜一搜这些。

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