作为“新茶饮第一股”的奈雪的茶，曾几何时也是消费者“心尖上”的品牌。从奶茶配欧包的时尚搭配，到油柑鸭屎香等现象级爆品，其一举一动都备受行业关注，也是许多年轻品牌学习的对象。
但近两年，奈雪的茶存在感似乎越来越低，好不容易再度登陆大众视野，带来的却是不那么乐观的业绩报告。
近日奈雪的茶披露了2024年第二季度运营情况。值得注意的是，带来公司90％以上收入的直营店，在这一季度新增48家，并关停48家，仿佛在进行一场无奈的开关游戏，在竞品以几何倍数疯狂扩展门店时，奈雪的茶直营门店总数尴尬地维持在上一季度末的1597家，没有增长。
运营情况中还直言：“本季度，我们仍未看到需求显著恢复”，表示门店收入承压，预计今年新开的直营门店规模将比往年低，对于表现不佳的直营门店会做出调整或关店处理。种种迹象表明，奈雪的茶的发展进入了瓶颈期。
昔日的“奶茶三巨头”走向不同的命运，喜茶开放加盟后门店数量“加速狂飙”，至今门店数量已突破4000家，前几天还举行了“百店齐开”的推广活动；蜜雪冰城早已步入“万店时代”，以2万+门店数断层领跑新式茶饮行业市场。
曾经风光无限的奈雪的茶早已被甩在身后，让人不禁想要问一句，奈雪的茶到底怎么了？
降本增效，关闭子品牌，勉勉强强扭亏为盈
创始人彭心在刚创立奈雪的茶时，就提出要“对标星巴克”，奈雪的茶也因此一直采取“大店+高端产品”的模式，标准门店180—300平方米的店租、以鲜果为主的昂贵原材料，都带来了居高不下的成本。
根据招股书可知，原材料成本、员工成本及租金物业管理开支这三项固定的大头开支，占据了总收入的八成以上，即使上市之前的三年，奈雪的茶平均客单价在42.9元以上，远超行业35元的平均客单价，也无法实现盈利，2018—2020年净亏损分别为0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元，2021年的上市也没能改变连年亏损的局面。
2023年，奈雪的茶业绩终于有所改善，根据官方公布的业绩公告可知，2023年收入同比上升20.3％至人民币5,164.1百万元，经过调整的净亏损也从2022年的亏损人民币461.3百万元变为2023年的盈利人民币20.9百万元。
这样的扭亏为盈并非主要来源于客流量的增加，相反，2022年—2023年奈雪的茶量价齐跌，每间直营店平均每日订单量从348.2降为344.3单，平均客单价也从34.3元降为29.6元。
能实现盈利，主要原因是严格实行了“降本增效”的策略，2022年—2023年人力成本降低3.2％，租金减少1％，外卖费用降低1.2％，原材料、水电费用、其他折售摊销下降0.4％，这样方方面面的成本压缩，才使得门店经营利润率从11.9％上升到17.7％。而今年公布的第一季度运营情况提到“本集团单店模型优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内调整空间有限”，也说明成本已经很难再有下降的空间。
除了成本的压缩，奈雪的茶也把目光转向了“割舍亏损业务”上。2015年奈雪的茶创立了茶饮子品牌“台盖TAIGAI”，在奶茶还处于“30元时代”时，台盖以15—20元的中端价位，作为奈雪的茶在下沉市场寻找第二增长曲线的新尝试。
在成绩最好的时候，台盖门店数量曾上升至百家，也曾拥有过年营收1.85亿元的优秀业绩，然而随着经济下行，奈雪的茶、喜茶纷纷降价，与台盖的价格带逐渐重合，同时古茗、茶百道等中端奶茶崛起，不断蚕食台盖原本所在的市场份额，都让台盖营收连年下滑，2023年整年亏损了844万元。
奈雪的茶决定及时止损，关停子品牌台盖，提到这一点，奈雪的茶也作出了说明，“关停台盖门店乃主要考虑到台盖品牌于过往并未给集团创造可观盈利，且集团希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。”
即使做出了诸多调整，奈雪的茶的盈利和新晋竞争对手相比，仍然少得可怜。仅看这几年的新贵霸王茶姬，2024年一季度的GMV就已经超过58亿元，全年GMV预计超过200亿元，甩了奈雪的茶不知多少条街。
盲目对标星巴克，加盟扩张陷入停滞
为了寻求新增张，也为了赶上竞争者疯狂扩张的速度，多次表明不会开放加盟的奈雪的茶，也终于放下身段，在去年7月20日官宣“合伙人计划”。
根据官方发布的合伙人资质，单店合作验资要求为150万，最低投资门槛为98万元，门店面积限定在90—140平方米，合伙人需全职经营，并且配备5名以上的员工，预计回本周期为一年半，而与此同时，喜茶和蜜雪冰城的最低投资门槛仅为41万和27万。
超高的门槛将大部分加盟者拦在了外面，开放加盟后两个月，仅新增4家加盟店，为了应对这个尴尬的局面，今年2月奈雪的茶宣布最低开店资金降为58万元，限期签约可以享受6万元营销补贴，不过这个金额仍然高于其他茶饮品牌加盟费用。
降低加盟要求后的一个季度，奈雪的茶加盟店从205家增长到297家，仅上升了92家，以这样的增长速度，今年三月奈雪管理层提到的“未来两到三年要开2000至3000家加盟店”的目标恐难实现。
加盟费用的昂贵仍旧是由奈雪的茶不肯放弃“大店模式”造成，这种模式是奈雪的茶为学习星巴克打造“第三空间”而建立起来的。
星巴克敢于做第三空间，一方面有强大的供应链保证低廉的原料成本，另一方面得益于品牌效应带来的房租议价能力，做到这两点才勉强维持了15.9％左右的利润率，而没有这些的普通茶饮店，根本做不到盈利。
奈雪的茶只是盲目模仿了星巴克的“大空间”，却无法压缩高昂的原料成本，也没有强劲的房租议价能力。同时，“大空间”并没有起到应有的增加客流量的效果，根据官网数据，2023年奈雪的茶直营门店中，自提订单和外卖订单分别占比43.6％、41.9％，也即是超过八成的顾客根本没有享受“第三空间”，奈雪的茶无法用销量来平摊昂贵的房租和人力成本，使得坪效非常低，难以摆脱亏损的沼泽。
然而奈雪的茶在降低加盟门槛后，门店面积依然还是限制在比同行业茶饮店大很多的40平方米，并没有放弃死磕“第三空间”，加盟店也依旧以龟速增长。
后来者居上，茶饮市场从不缺新故事
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者对新式茶饮的热情还在持续发酵，预计2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。
庞大的新式茶饮市场格局早已洗牌，诸多品牌参与争锋，古茗、蜜雪冰城年初向港交所提交上市申请，4月茶百道成功IPO，市值超200亿。窄门餐眼数据也显示，截至2024年7月18日，蜜雪冰城以超3万规模的门店数量领跑新茶饮，古茗、茶百道、沪上阿姨的门店数量均突破8000家，各大新茶饮品牌纷纷向“万店时代”迈进，“新式茶饮第一股”奈雪的茶光辉早已黯淡，市值从上市之初的323.47亿港元大幅缩水到33.79亿港元。
与此同时，霸王茶姬以亮眼的成绩称霸新茶饮市场，2023年霸王茶姬门店爆发式增长了2300余家，也带来了相当可观的利润，GMV直冲108亿元，2024年霸王茶姬门店仍然保持着高速增长，上半年门店总数已突破4500家，注册会员数也超过了1.3亿。
霸王茶姬创始人张俊杰骄傲宣布自己的小目标——“霸王茶姬2024年中国销售额超过星巴克中国”，距离奈雪的茶公开表示对标星巴克相隔了9年的时间。此时，曾经籍籍无名的霸王茶姬如日中天，曾经的行业领头羊奈雪的茶还在苦苦寻找新出路。
茶饮市场从不缺新故事。
via公众号：食品酒水快讯（FoodBevPress）
