作为一个行业从业者，日常会关注到电商行业的一些变化，最近就发生了一件大事：多个平台宣布，重回“GMV逻辑”，宣布不再将“价格力”作为第一优先级。
看到后很惊讶，因为在618大家还在轰轰烈烈的打价格，现在突然就停了。
到底发生了什么？为什么要做这个战略改变？又是什么促使它们做出了这个决定？未来的电商格局会是什么样？今天我将用8000字给大家讲清楚电商价格战背后的原因，以及为什么现在又要放弃价格战。
或许看完后，你就能够理解目前中国主流电商平台的焦虑、挣扎和困局，以及未来它们可能调整的方向。
1、首先我们看下到底发生了什么大事。
618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。会上宣布了一个决定：弱化以“五星价格力”为核心的逻辑的权重分配体系，改为以GMV（成交额）来进行分配。
这里多说一句，好多人不理解啥是“五星价格力”，“五星价格力”即是根据商品价格的市场竞争力给予1星到5星的评级，该评级将影响商品的搜索排名和流量分配。
说白了就是价格越犀利，获取流量的可能性越大。
7月初，抖音电商也调整经营目标优先级，宣布不再将“价格力”作为第一优先级，下半年将重点追求 GMV增长。就在前两周，拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。
三大电商平台在同一时间做出了相同的战略调整，抛弃“低价”，回归GMV的增长。那一定是遇到了什么？究竟是怎么回事呢？
只有两个原因，一个是卷不动了，另外个是卷价格已经不管用了。
战略调整发生在618大促结束后，本次618淘宝、天猫、抖音、拼多多、京东都将“低价”作为本次活动最大的宣传点，在价格上决一死战。
京东甚至将“又好又便宜”的口号改为“又便宜又好”，强调“低价”心智；拼多多上线了“自动跟价”功能，商家一旦开启，即意味着委托平台根据全网价格，在商家设置的可接受价格范围内自动改价，以保证其活动商品获得更大曝光，提升销量。
抖音也是一样，将更多的流量分配到价格更低的商品上，尽管商品内容做得好，但价格如果不给力，依然会被减少曝光。可以这样说，618作为各大电商平台“低价战略”的决战场，摩拳擦掌准备了半年，所有人都倾尽全力准备打好这一仗，但结果却不尽人意。
今年618期间，综合电商平台累计销售额为7428亿元，而去年的数据是7987亿元，同比下降近7%。
而且周期还从之前的十几天拉长到一个月的时间，却出现了16年来618大促首次负增长。这是说的销售额还是行业中通用的GMV口径，既包括下单后未付款的部分，也包括退货退款的订单，换句话说，实收可能会更惨。抖音不是有一个卖服装的商家说，卖了1000万的货，结果退货率90%。
如果平台来出数的话，那就是GMV为1000万，实收100万，水分很大。就这个GMV还是各大电商平台疯狂补贴下带来的，这次618淘宝天猫投入了大量的大额券、品类券、会员券，在美妆护肤、运动户外等抖音优势类目砸下很多钱，并加大了百亿补贴等栏目的投入。投入了如此大的费用，费尽九牛二虎之力，却带来这样的结果，给所有的电商平台泼了一盆冷水，也让他们不得不重新思考，这样的价格战是否还有意义？
2、其实618之前各大电商平台的增速已经放缓
京东和天猫早就为了个位数的增长在苦苦挣扎，拼多多上半年每个季度的GMV 增速都在 30% 以下，618大促竞争对手强势投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多长期保持了 40% 以上的 GMV 增速。再来看下抖音电商，去年的增长非常喜人。
今年以来，一二月份实现了5000亿的GMV，同比增速60%，三月同比增速则下滑到 40% 以下。二季度后，增速进一步跌至 30% 以内。2023 年时，抖音电商单月增速总体还能维持在 50% 以上。
今年上半年，是各大电商平台将“低价”政策贯彻最彻底的半年，618大促是最大的一次练兵，结果也交了一个不太满意的答卷。
回顾这一年的“低价”策略，疯狂的价格战，让整个行业都陷入了一场“存量竞争”。
首先是平台，投入了大量的补贴费用，结果GMV没怎么增长，倒是客单价越来越低，去年抖音电商商城和搜索的客单价曾达到100—120元，但目前已降至80多元，下滑幅度达30%—40%。然后是商家，疯狂的价格战下，商家为了获得流量，不得不降低产品质量来平衡成本，有的甚至亏损，最终损害品牌形象和消费者信任。
有一个很好的词来形容，叫做“内卷式恶性竞争”。
指的是在存量市场中，各大平台为了获得用户的青睐，疯狂内卷，进入了零和博弈，整体规模并未提升。电商在中国已经有近20年的发展，用户规模基本见顶，消费规模也基本见顶，几家电商平台拼了命地卷价格，还带动品牌商、工厂一起进来卷，结果是用户左手倒右手，整体并未提升，反而损失了所有参与者的利益。
这就好比你在公司上班，事情就是这么多，你原来可以8小时干完正常下班，结果来了一个“卷王”，每天加班2小时，并且还带动全公司人一起加班2小时，但事情还是这么多，加班的这两小时并未给公司带来额外的收益，反而让所有人效率降低，额外耽误了2小时，对于公司来说，成本还升高了，毕竟要多支付更多的电费。
现在的电商行业就像是这个公司，已经过了快速发展的阶段，到了成熟期。
前些年大家卷一卷可以让整体效率提升，比如淘宝的出现让交易成本变得更低，减少了中间商挣差价，让用户可以以更低的价格买到商品；拼多多的出现让农产品可以从果园直达用户，减少了中间层层的损耗；京东的出现减少了货物的搬运次数，大大降低了物流成本。
如今，电商基础设施已经搭建的差不多，技术已很难再有大的突破和升级，价格战就是在存量市场里面“抢肉吃”，所带来的结果是市场规则被破坏，为了生存下去，劣币驱逐良币。在7月30日举办的重磅会议上，高层明确指出：要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争。其实也是官方层面看到了这个问题，并且做出及时的纠正。
3、那为啥各大平台都疯狂地陷入“低价”竞争呢？
事情的起点是啥？
来自于一个平台：拼多多。
提到拼多多，大家首先想到的一个词就是“低价”，9.9元一个西瓜，9.9元一包垃圾袋，比官网低1000元的苹果手机，总之就是一个词，便宜。之前的文章中有讲到过拼多多的发展史，来自于一个特殊的时间节点，2015年中国4G网络普及，与此同时，智能手机公司开始卖千元机。
这两股力量共同造成了“下沉市场”的崛起，巨大的乡镇、农村人口开始进入移动互联网，学会了网上购物，拼多多正好抓住了这波机会。而此时的淘宝、京东正在做品牌升级和消费升级，邀约各大知名品牌商入驻，提升平台调性。
拼多多抓住了被两大平台忽视的，中国巨大的白牌商家来入驻，9块9的垃圾袋能用就行，谁会管什么品牌，于是快速狂奔，规模每年好几倍的增长。
尽管在增长，但奈何体量还是比较小，而且给外界的感觉很low，京东和淘天并未重视。
时间到了2019年，拼多多开启了“百亿补贴”项目，针对价格心智比较敏感的苹果手机、茅台进行实打实的补贴，并且有保险公司对商品正品进行承保，很快便打开了一二级市场，完成了品类和人群的跨越。
2020年疫情到来，消费者越来越理性，对于价格的敏感度越来越高，拼多多正好又押中了时代的脉搏，“低价”成为了拼多多无往不利的武器。很快GMV便超过了京东，成为中国第二大的电商平台，更可怕的是，用户规模也在快速地逼近淘天集团。
此时，淘宝、京东、抖音才看清这个恐怖的对手，如果再不调整，用户别说增长了，原有的用户也在快速流失。于是，过去一年多，阿里和京东的创始人都重新参与一部分公司决策、提出新方向。
刘强东宣布带领京东零售全面转向 “低价”；马云则明确淘宝天猫要 “回归用户”，阿里随后推出一系列战略调整，其中消费者感知最明显的可能就是低价、红包、百亿补贴；抖音也在年初跟随，将 “价格力” 确定为 2024 年战略优先级最高的项目；拼多多不是可以会打价格吗？我们也家大业大，那就试试看吧。
为了能够获取更低的价格，各大平台引入了更多产业带供给，淘宝有淘工厂，京东升级了京喜，抖音也专门分为了B组进行产业带招商；同时百亿补贴栏目加大投入，不就是钱嘛；在流量上对低价商品给予更多支持，引导商家降价。
就这样一场轰轰烈烈的“价格战”就开始了。
所有人都知道，价格是用户商品购买中最重要的决定性因素，没有人可以绕开，要想留存用户，在价格上发力是最快速有效的方法，虽然快速但也有弊端，不到万不得已不能用，因为这个打法对手太容易跟进，伤敌一千自损八百。但逼到这个份上，也没更好的办法，那就用吧。
电商是一个规模效应取胜的行业，有了规模，就可以获得更大的谈判权，拿到更多货品和更优价格，进而获取更多用户，形成一个正向循环，飞轮增长。
2020年前拼多多 GMV 只有阿里的 1/6、抖音还没开始自己做电商，而到了去年，阿里中国零售 GMV 在 8 万亿元左右，占有四成市场；拼多多 4 万亿量级，京东 3 万亿量级，抖音电商 2.6 万亿。
拼多多成为了一个鲢鱼，成功地搅乱了原有的格局。
要想稳住应有的市场地位，在消费环境变化后，价格竞争便让各家电商平台集体陷入了一场应激反应——只要能提振正在恶化的指标，无论与自身是否适配、是否有其他影响，低价策略必须贯行。
4、搞了一年，发现并没有带来很大的帮助
那既然低价是达成GMV中的一个过程指标，那为何一定要纠结于此呢？把它当成一个结果指标去考核是不是矫枉过正？有没有其他的路可以走？或者说直接把GMV作为第一优先级，管他那么多，先把量做起来，低价只是一方面，服务、体验也很重要，能不能均衡发展？
这或许就是淘宝、抖音、拼多多在考虑的。说到这里，可能有些人认为“低价”和“GMV最大化”其实不冲突啊，你看拼多多就是因为做低价，获得了更多的用户，进而把GMV做起来的，这个理解也对。
不过要思考的一点是：低价是达成GMV的一条路径，而非唯一路径。
这里面就涉及到电商的流量分发逻辑，啥是“流量分发”？
这是电商平台最重要的一环，举个例子，你家里的电饭煲坏了，你想买个新电饭煲，于是你上电商平台去搜索，那么优先出来谁？把哪个商品放在最顶端呢？你想想，是不是放在最顶端的商品曝光会更大，选择购买的人会更多？靠前的位置一定会比靠后的位置商业价值更大。
但是手机屏幕就那么大，第一屏也就出现几个商品，该出现谁呢？这里就要看平台的取向了。有三个维度可以考虑：出价高者得，转化高者得，GMV高者得。
第一个出价高者得，其实就是竞价排名，既然首页位置很值钱，平台就可以把这个位置卖出去，谁付的广告费越多，就优先把这个位置给谁，但也存在一个风险，既然这个位置要花很多钱，商家一定要在其他地方挣回来，所以可能会出现抬价销售、或者以次充好。
长此以往，平台虽然挣到广告费了，但也必将死于广告费。
第二个转化高者得，这个其实就是个筛选机制，谁转化高就给谁，那么转化跟什么有关系呢？排名第一的影响因素就是价格，也就是价格越低转化越高。但一味的追求转化率，最终出现的结果是白牌卖得更多，因为单价低转化高，同时价低者卖得更多。
第三个GMV高者得，这就是综合竞争了。100块钱可以买个电饭煲，1000块钱也能买个电饭煲，如果转化相差是5倍，那么平台将会优先露出1000元的电饭煲，毕竟卖10个100元的才能够抵得上1个1000元的。这个100元和1000元其实就代表着，平台的选择是“白牌”还是“品牌”，当然也没有那么绝对转化高的就一定是白牌。
同样的品牌产品，价格更低者转化率会更高，这也就是为啥各大平台都要贯彻低价心智，先不管商品的服务如何，只要价格更低，那么就优先给曝光和流量。那为啥现在又要回归“GMV优先”呢？
如果从宏观的角度来看，单纯的转化率模式，会降低社会总体的消费总额。
其实很好理解，现在是“产能过剩”时代，也就是生产大于消费，阻碍经济发展的瓶颈不再是生产，而是消费。人只有这么多，如果用转化率模式，用户可能更多购买的是白牌或者低价货，整体的数量没有变化，但是金额降低，原来打算买品牌货的人可能也买了白牌。
而对于平台来说，最大的收入来自于“抽佣”也就是扣点，它的参考因素是GMV，GMV降低也就意味着平台收入降低。同时平台还有另外个收入：广告费。广告费大部分是品牌投的，平台都把流量给到白牌了，品牌方卖得也不好，哪里还愿意投广告？
所以各大平台才取消“低价”作为第一优先级，逐步降低“转化率优先”，回归GMV优先。
5、上面聊的是淘宝、抖音不把价格力作为第一优先级？
感觉像是主动选择的结果，但事实真的如此吗？其实也是被迫。
有个重要原因是平台基因不允许它们这样做，或者换句话说，没有能力贯彻“低价”。
如果你是一个商家，现在遇到了资金压力，需要快速地把仓库里面1000件货卖出去，于是你愿意拿出比平时价格低20%来清仓，你会选择哪个平台？不管是哪个你应该只有一个要求，那就是把价格降下来后可以卖完，不需要额外再出其他的费用。
放在平台上来讲那就是流量确定性。
啥意思？就是拿出了这个价格后，给到我这个商品首页最好的位置，确定性的曝光和流量，不需要再投入任何其他的东西，快速地卖掉。拼多多可以，但淘宝和抖音不行。之前的文章讲过，拼多多的底层商业设计逻辑是“把资本主义倒过来”，通过大量的用户需求获得供应商最低的价格，换句话说就是以量换价，基于这个逻辑，最优先展示的商品一定是价格更低的商品。
这里以价格敏感度更高的标品举例，如手机、电脑、家电这些商品，当你去搜索“苹果15手机”，会发现第一屏展示的是永远是“百亿补贴”的商品，而且并不是千人千面，是所有人搜索都是这个结果，流量非常的确定化，当你的1000台库存放上去，很快就可以卖完，而且不用再投入其他的资源，就是价格到位，销售就到位。但是淘宝和抖音不是这个设计逻辑。
淘宝或天猫在行业内部来说它是一个营销平台，主要是靠商家的广告费来挣钱，也就是前面说的竞价广告，当你出价比较高的时候，搜索可以更靠前，虽然也在贯彻“低价”搜索逻辑，但并不彻底。
为啥呢？首页的坑位就那么几个，如果全部给了低价的商品，那么就没办法挣广告费了，这是淘宝不能允许的。所以对于商家而言，当你有低价的商品，放在淘宝上卖可能流速会快一点，但流量也是个玄学，没有办法给到绝对的确定性。
再来说下抖音，那就更难给到确定性了。大家都知道抖音是一个做内容的公司，电商是基于内容和兴趣来做的，两者之间会有一个平衡，不能过多地给用户展示商品，否则就变成了电商平台，没人来逛了。直播电商内容分发机制也难筛选低价商品。
平台向直播间分配流量时，需要综合考虑内容质量和商品特性，这意味着就算商家降到全网最低价，也可能因为主播临场表现不佳而得不到预期的流量。虽然抖音现在也在做“抖音商城”货架电商，但跟淘宝一样，需要综合考量的东西太多，
低价是一个因素，但不是唯一决定性因素。两个平台很难做到跟拼多多一样这么纯粹。
不过也要理解一点，淘天和抖音电商调整低价战略，并不意味着完全放弃低价，而是对既有“绝对低价”目标的一次调优，希望在低价和用户体验上做到更加平衡。
聊了这么多，大家发现没有，缺了一个平台：京东。淘宝、抖音、拼多多都相继改变了流量分配逻辑，不再以“低价”作为优先级，但是京东并没有说出这样的话，内部考量中“低价”还是在第一优先级，成为京东零售业务工作重中之重，刘强东誓把低价进行到底。而且最近又投下一颗重磅炸弹。
日前，京东修订了《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》，并将于8月8日正式生效。其中最明显的变化，是京东“买贵双倍赔”服务的比价范围进一步扩大：一方面，比价平台中的“拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴、天猫”，更改为“拼多多、淘宝&天猫（不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜）”；另一方面，原先要求比价的同款商品前台展示销量≥100件、前台展示评价≥100条，现在标准则都降低为“≥30”。
这两项变化，无疑大幅扩大了买贵双倍赔的比价范围，彰显了京东贯彻低价心智的决心。这就很奇怪，为啥京东还在咬死“低价”心智，把它放在第一优先级？
要想知道答案，还得从商业组织设计上说起。
刘强东曾经提出了一个“十节甘蔗”理论。
我们不做过多的延展，知道一点就行了，零售行业可以大致分为两个节点：品牌商和零售商。举个例子，一台电饭煲要想到消费者手里，需要品牌商来进行设计、生产、制造，商品做好了后给到零售商去销售、配送、服务。这里的零售商有很多，比如线下的超市、商场，苏宁，线上的京东、天猫、拼多多。
零售商也可以换一个词来说，叫做：销售渠道，中国的品牌商很多，商品很丰富，从改革开放后，大量的工厂如雨后春笋般冒了出来，属于产能过剩，所以在行业中有一句话，谁能够掌握渠道，谁就能够掌握销售，毕竟零售商是距离消费者最近的。
京东、天猫、拼多多、抖音都是零售商，但有一点不同，京东是里面唯一一个做自营的，其他的都是平台。所谓的平台只是提供了一个交易场，让品牌方来上架售卖，平台收取相应的点位，如果品牌方想要更好的位置，那也可以，花更多的钱来购买坑位费。
但京东并不是如此，他是直接跟品牌方把货采买回去，放到自己的仓库，然后自己上架售卖。
两者最大的不同是在于货权，京东自营的货，货权是在京东，其他平台的货权是在品牌方。
品牌方要把货销售出去，就会有很多的代理商，特别是大品牌层级更复杂，有国包商、省包商、分销商、一级代理商、二级代理商、经销商等等。这些代理商负责品牌的销售通路，有的会在线下开店，有的则在天猫、拼多多开店，有的还会在抖音直播...而在3C家电领域，京东则是品牌方最大的代理商，占到品牌方销售的3成以上。
这些品类价格敏感度最高，也是各大平台“百亿补贴”必争之地，因为补贴了这些类目，消费者是实打实的能够感受到“降价了”，买得划算，进而也就维护平台的“低价”心智。京东作为中国3C家电领域最大的代理商，规模效应可以为它获取到更优的采购成本。
还是拿电饭煲来说，品牌的分销商使出吃奶的劲，一次性只能够订购1万件，京东说可以采买10万件，但是希望成本降低2个点，品牌方为了回笼资金大概率会答应。
因此，在3C家电领域，京东依靠规模化的采购，能够拿到比其他平台更优的成本，成本低了，售价上自然就更有优势。
那为啥大家的感知是拼多多更便宜呢？之前拼多多确实补了很多钱，但最近很多商家反映，其实拼多多的“百亿补贴”栏目，有一些商品平台已经不出钱了，就是一个流量入口，商家想要参加需要自己贴钱。而且从长远来看，平台也不可能一直补下去。
那么问题就来了，刚刚说到京东的成本最优，为啥其他的代理商还可以把价格做到这么低呢？其实主要是中国的供应链太大了，每个代理商都有自己的困难和压力。还是用电饭煲举例，你是品牌的一个代理商，跟你一样的代理商品牌有几百个，你从品牌进了一批货结果要滞销了，为了尽快回笼资金，你打算不挣钱去卖，降价20%上平台的资源位。结果另外个代理商滞销更严重，他打算亏10个点，降价30%去上资源位，于是就把你挤下来了，你算了一笔账，如果不尽快清理完库存，可能亏损会更大，咬咬牙降低35%再去上资源位。最后大家陷入一种内卷化，直到到了一个临界点，所有人都不报价了。
代理商血亏，品牌方的价格体系也被破坏，只有一个人最开心，那就是平台。京东不是成本最优吗？那能跟进吗？
其实也很难，毕竟光脚的不怕穿鞋的，横的怕不要命的。那京东为什么还要死磕低价呢？他在做一个事，通过规模化的优势来干掉品牌方市场的中间商。毕竟他的成本是最有优势的，尽管时不时有那么一些代理商跳出来打打价格，但这些并不长久，谁能够熬到最后，谁就能够胜利。
所以京东CEO许冉曾经讲过，“未来的零售业竞争是供应链的竞争，更是技术与服务的竞争。”07那未来的商业平台会是什么样呢？
尽管都说不去卷价格，回归GMV，国家也在出手制止“内卷式恶性竞争”，但价格依然是各大平台的核心，只是不会像现在这么疯狂了。平台最好的状态应该是发挥各自的优势，在自己的领域里面服务好消费者。淘宝最大的优势是在于大而全，京东最大的优势是在于物流和体验，拼多多最大的优势是在于农产品，那么就在各自领域做大做精，提升技术创新能力，通过技术创新降低社会的交易成本，进而降低商品价格。我想这是每个平台应该做的。
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