在“以人为中心”重构企业经营的现在，过去4P营销理论已经不能完全概括企业营销的所有事情，而“人货场理论”在当下的微信电商时代也有其局限性，需要新的底层运营逻辑去支撑企业的长效经营，而“内容社交商业化”是我们在观察了众多品牌近些年的经营战略、战术后总结出来的一套新规律。
今天我们要分析的品牌是一家主打温度的小家电品牌——小熊电器，它用差异化的方式成为年轻人提升幸福感的选择，在巨头环伺的家电市场成功突围，并从一家“网红品牌”进化成为了一家“长红品牌”，从2006年酸奶机爆红网络到现在，小熊电器走过了18年。
谈及小熊电器崛起的重要打法，其颠覆传统家电营销理念的模式被反复提及，小熊电器用一款内置摄像头的面包机，以内容种草+社群营销的方式出圈。具体来看，它在社群里分享100种切片面包的吃法，同时，在烘焙面包的时候，让整个过程被记录下来并且发送到用户的手机里，促使用户在朋友圈、小红书、抖音等平台分享。
其实，小熊电器的底层逻辑就是靠着内容和社交建立起独特的品牌形象和圈层裂变的基因，跟我们上述提到的“内容社交商业化”的底层运营逻辑契合，烘焙的过程就是内容，促使你发朋友圈，让身边的人看到你的精致生活方式，这就是社交。
前段时间，采访了小熊电器品牌总监金华，聊了聊小熊电器在品牌运营和私域运营中的经验和踩过的坑。
结合小熊电器在微信生态和全域的布局，我们也想呈现一个小家电品牌营销布局的成功样本，同时也希望能够给类似的企业一些借鉴的意义。文章将从以下几个结构展开：
- 1、小熊电器的发展历程回顾；
- 2、用“内容社交商业化”拆解小熊电器在微信生态的运营战术；
- 3、小家电品牌如何在微信生态长效经营？
三个阶段的发展历程
在18周年的发布会上，小熊电器李一峰回顾了品牌成长的过程，这里我们就直接借用官方的划分，将小熊电器的发展历程分为三个阶段：创业期、成长期和变革期。
2006-2011 年是小熊电器的创业期。彼时，家电行业已处于红海市场，被美的、九阳和苏泊尔这三大品牌占据较大的市场份额，小熊电器另辟蹊径，在一众细分的需求中，选择从酸奶机赛道切入，研发了一款在家就能自制健康酸奶的酸奶机。当时小熊的厂房只有800 平米。
由于较高的性价比，再加上使用起来快捷易上手，这款酸奶机刚上市不久就卖出了 2000 台销量并逐步增长；而后小熊电器又陆续推出如煮蛋器、电炖盅等产品，以更细分的场景和需求抢占了小家电的市场。
在产品研发之外，小熊电器在渠道的选择上也没有延续以往家电品牌的线下渠道供销为主的销售方式，而是选择了线上授权经销商的模式，开始铺设电商渠道的网络。至今，线上渠道仍是小熊电器营收中占比最大的渠道，在最新披露的 2023 年度财报中，线上渠道的营收占总营收的 82.05％。
2012-2017 年，是小熊电器的成长期。小熊电器快速扩张品类，陆续推出了早餐机、空气炸锅和小火锅等产品，一时间 SKU 的数量一度达到数百个，也更加确定了多品类的战略。同时，小熊电器也开始搭建品牌营销内容。
2012 年，小熊电器推出《爱不停炖》系列微电影，以温情叙事做主线，配合 i炖系列电炖盅产品的露出和表达，来传递温暖愉悦的品牌形象，确立了做有温度的品牌这一品牌调性。
2018-2024 年是小熊电器品牌的变革期。2019 年 8 月，小熊电器正式挂牌上市深交所。同年，小熊电器营收为 26.88 亿元，同比增长 31.70％。上市以来，除了2021年受疫情影响营收有些许下滑，业绩一直处于稳步增长的态势。在过去的 2023 年，小熊电器的营收和净利润更是创下历史新高：营收 47.12 亿元，同比增长 14.43％；归母净利润为 4.45 亿元，同比增长15.24％。
“内容社交商业化”
在用“内容社交商业化”的底层运营逻辑拆解小熊电器运营打法之前，我们先明确一个前提，对于小熊电器来说，私域定位是什么？这个前提也是我们后续进行营销布局分析的基础。
回顾过去18年的发展历程，小熊电器的品牌定位其实也发生了几次变化，但始终坚持的就是倾听用户的声音，特别是年轻人的声音，而了解的渠道之一，就是品牌私域里的忠实用户。所以，我们先明确一个关键的前提：私域既是小熊电器了解用户的渠道，也是内容的起点。
在私域深挖用户的价值
以这次周年庆活动为例，在前期，小熊电器通过公众号，小程序等私域渠道，发起了“寻找你的第一台小熊电器”活动借助私域，品牌收集了1200+个用户故事，这些围绕18年来用户与小熊之间治愈的内容，既是用户与品牌的一次深度对话，也加深了外界对品牌温度的共识。
在采访中，金华提到，在小熊做用户运营的过程中，大方向就是“以提升用户体验为核心，去沉淀有价值的用户资产”，对于小熊电器来说，用户价值是一个可以被无限挖掘的宝藏。
过往也有很多行业内比较领先的品牌在用户价值的探索上尝试了很多模式，但为什么小熊能够脱颖而出？金华表示，基于天生的电商基因，小熊电器积累了大量的数据，为产品创新及营销创新提供了强大有力的数据支持；而随着社交媒体的发展，将社交平台与电商平台的数据进行深度运营，可以有效提升效和销。
今年，小熊电器将会更加重视私域平台的建设，小熊目前已经积累了一定数量的高质量私域用户，据不完全调研显示，绝大部分的用户，购买过多件小熊产品，这些用户，是小熊品牌经营和助力品牌建设的宝藏，基于私域的全渠道的运营、互动、深挖，对品牌价值深远。“我们还是延续着整个小熊品牌的用户定位和资产方向，去夯实用户心智，以用户价值的无限探索为核心这样一个私域运营的目标。”
在理解了私域对于小熊微信生态运营的关键定位之后，我们接下来，从“内容社交商业化”的底层运营逻辑上进一步拆解它的运营战略和战术。
内容：用有温度的内容服务品牌价值观输出
对于低频购买的产品来说，过去的内容营销策略更多的是促销和利益，还有硬广；但现在，低频购买的产品很难靠这些手段来拉动成交，更需要结合用户对生活方式和生活场景的理解，去塑造更立体、更具温度的内容。
小熊在内容层面上，从很早开始就确定了做有温度的品牌这一定位，可以说是品牌生活方式营销上的典型案例，无论是从IP形象的打造，还是各种传递温暖故事的短视频，亦或者是各种暖心活动的开展，都是为这一品牌定位服务的内容展现。
用IP将品牌精神具象化
近几年，IP成为品牌沟通用户的有效手段，为品牌塑造出不同的性格。小熊电器从企业命名到产品设计，就带着天然 IP 的优势出场。产品风格大多圆润可爱，整体视觉就像一只憨态可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP形象呼之欲出。目前小熊电器的IP打造体现在三个方面：自有IP、联名IP、员工IP。
小熊电器在18年之际，也推出全新IP花耳熊，新形象契合年轻群体的喜好，增加了亲和力、年轻感，有助于在后续更多场合和情境下，打破次元，持续为品牌和用户的沟通提供创新空间。
传统做IP营销的品牌大多只关心观看人群、讨论人群、追求人群三个内容层面的东西，追求的仅仅是让消费者知道，而现在，品牌通过IP，想要达到的营销效果，是真正了解用户的需求，比如他们为什么买，为什么不买，哪些产品功能是受欢迎的等。很多真实的洞察，必然来自渠道的深耕，而非简单的投放和分发。
过去，IP营销更多是在公域渠道完成，所谓的“广而告之”，而未来，成为“用户之眼”的IP形象，将在各个渠道渗透，以真正走进用户的内心：从朋友圈广告、直播引流、视频号运营、视频号加粉，到IP社交裂变、品牌小程序、公众号内容、视频号达人种草和带货、搜一搜，甚至产品包装、线下快闪店。
用温暖的故事传递品牌温度
在18年的周年庆上，小熊电器用《逐光成长》的TVC，讲了主角嘉欣和小熊电器一同成长的故事。截至4月2日，该视频自上线以来，累计播放量高达1124.9万+次，收获了各界媒体和用户的频频点赞。在小熊电器的官方视频号上，这一条视频也作为置顶的视频内容展现。
在品牌叙事背后，小熊想要带给用户的，不仅仅是一款产品，更是一种陪伴：在提供产品满足用户需求的同时，小熊更想要成为用户不同成长阶段的见证者。
通过这种方式，用户与品牌之间的链接，不再只有利益这一个点，更是有了深层次的情感羁绊，在此基础上，坚持给用户的生活带来治愈、确定的幸福感，与用户一起创造属于他们的生活方式。这既是品牌价值观在内容上的呈现，也是做深社交关系的一种体现。
除了代表品牌理念的内容之外，视频号里关于明星代言人、IP形象的宣发视频以及美食制作过程分享、传递生活方式的短视频内容，都获得了用户较为活跃的评论和互动。
除了线上场的内容，在线下场域，小熊也在内容形式的传播上做了一些创新，实现了线上线下的有效联动：小熊在大流动性和人员高密度的地铁线路，策划了“小熊电器告白列车”活动，把前期收集的用户故事精选，以地铁包车的方式投放到上海11号线上，密闭的车厢瞬间成了一个个移动的“活动会场”。
社交：用户化身代言人
一个好的品牌内容，用户是乐于主动分享的，甚至，用户已经成为了品牌的代言人，在社交媒体上愿意主动分享品牌的各种活动、信息以及产品，这在小熊电器中也得到了体现。
比如上述“小熊电器告白列车活动”，就在社交媒体上引发了一波传播热潮，更有创意类视频相继释出，多种创意传播形式，让这场活动的声量持续拉大，当越来越多的老用户自发加入故事分享，内容就如同滚雪球一样打破渠道之间的壁垒，激发出更多声音，实现了一场品牌和用户之间的大型内容共创。社交裂变对内容势能助力的增长飞轮也被拉动。
在年轻用户占比高，种草属性强的小红书，小熊电器以话题活动＃告白我的成长搭子，联合不同身份的垂类的达人倾诉18年来对小熊的喜爱和依赖。
在微信生态中的小程序社区——熊粉乐园中，用户也在积极分享用小熊电器烹饪出的各类美食、使用体验，以及与小熊电器相关的美好回忆。
我们了解到，小熊电器在社交方面，主要有三个重要动作：首先是按品类分人群，例如母婴人群有高活跃、与其它品类高关联的特点；其次是建立自己的KOC评审标准，并将KOC视为重要的量化指标；最后与其它高频产品如美妆、食品、奶粉等品类开展异业合作，形成组合权益。
在这些基础上，小熊电器在社交的打法上强调用户参与、获得海量建设性意见。通过KOC来帮助品牌运营用户，通过社交裂变，产生了20万以上的裂变用户、并且羊毛党含量极低、留存率较高。这在2024年的今天，是非常难得的成果。
商业化：克制拉新，注重用户体验
金华在运营深度精选的采访中提到，鉴于整个行业的属性以及产品本身复购率比较低的情况，小熊电器在用户价值上更多放在了用户心智的变化以及用户体验提升上，具体落到用户层面，品牌更关注的是用户对于整个品牌的好感度，比如我们上述提到的，用户是否会参与与品牌的一些互动，甚至作为民间代言人主动为品牌发声，作为推销员推销品牌的产品给身边的人；而转化方面，反倒是最后考量的。
所以在商业化方面，小熊电器在前期的拉新上一直保持克制，在确保私域的体验让用户愿意留下来、愿意互动的基础上；在各类基础数据优秀后，才开展包裹卡等手段的大批次放量。由于前面的各类运营基础，虽然不以GMV为出发点，但顺理成章的带来了GMV的良好表现。
如何做长效经营？
在过去很长时间，高价低频的家电行业是所谓的「非私域友好型」行业；但从2021年起，众多大、小家电品牌开始加大私域建设投入，探索可行模式。
而小家电客单价相对较低的特性让其与传统的大家电相比较，兼具耐消品和快消品的双重属性，在营销玩法上也相对灵活一些。正是因为这样，小熊电器能够在巨头林立的红海市场，凭借新媒体的打法和创新的营销玩法，通过深度挖掘用户需求，将品牌的温度传递给消费者。
这几年，小家电品牌们的日子其实并不好过，僧多肉少、低价竞争以及净利润的持续走低，让小家电品牌只能不断卷营销，比拼促销手段和整新活，成为小家电品牌们的“日常斗法”。但仍然难掩盖销量萎靡的困境：家电巨头美的，早在2022年就宣布关停并合并部分小家电业务；2023年以来，北鼎股份、新宝股份、苏泊尔等家电企业均遭遇了业绩下降的困局。
微信生态可以给小家电品牌持续经营带来哪些机会点？从小熊电器的案例来看，我们认为，关键还是通过私域与用户的互动找到新需求。
正如金华提到的，“我们更希望探寻到用户真心里面最核心的那层需求。这层需求探寻出来后，可以发挥作用的空间就有很多，比如我们可以把它转化成用户的调研，赋能产品研发部门，对已有的产品做一些上市的反馈，也可能是对于一些未来想要研发的产品卖点，去做一些前端方向的验证。这些价值对于品牌方来讲，相对来说是更加长远的。“
回到开头的问题，为什么小熊的面包机能够大卖？是因为现在年轻的女孩子们的烘焙需求，跟过去不一样了，她们可能不再单纯因为这个面包机做出来的面包好吃而心动，因为很多女生面包做好了，她自己可能只吃一小部分，其实更多的是分享到朋友圈，好看的电器，她们就会更愿意拍照主动发到朋友圈，所以小熊电器的产品做得都非常好看。而具体到运营层面，小熊的打法就是公域引流+私域成交，然后引发用户对内容的主动分享和裂变。
在新需求的挖掘上，小熊电器不仅仅是创新产品，也在新品类打造上试图与用户产生共鸣。对于大家电而言，小家电的需求没有那么刚性，从某种程度上来说，小家电的逻辑是“供给决定需求“，比如在很长一段时间里，人们煮温泉蛋都要掐着表、盯着火、守着锅，麻烦不说还占地方。直到能定时、更小巧的煮蛋器问世，一炮而红……
从煮蛋器、和面机、肠粉机到养生壶、即热饮水机，折叠多功能锅等产品，小熊电器在新品类上持续推陈出新，靠的是不断从新的场景中挖掘用户更细分的需求。据相关资料显示，目前，小熊电器已拥有超80个品类、900多款产品型号。
你会发现，好的产品自带流量，自带传播体制，所以今天在我们做生意的时候，一定要知道，新媒体时代，产品要符合用户的传播特性，要找到一个场景，锁定一群人，引爆传播。那么如何找到场景？这里有一个公式分享给大家：场景=具体的人群+特定的空间+特定的时间+特殊的需求。
总结
18周年庆上，小熊电器创始人宣布小熊与用户共创模式的开启，以及以数字化为基础的用户全域运营模式的应用。也就意味着，在验证了“以用户为中心”这一营销打法的成功性之后，小熊电器已经成功地进入到新的阶段，而未来，进阶到全域运营模式的小熊，其营销的地基依然是对用户需求的洞察。
具体来看，通过IP打造、真诚沟通，用户感受到的小熊电器的品牌形象是真实且生动的，而不是一个冰冷的产品；同时，通过用户共创的活动、差异化的权益、高效率的服务响应，让用户在小熊的私域得到特权感；通过对产品打造、品牌活动的参与感，用户也能获得高质量的体验。
家电是美好的消费产品，一个家电品牌贩卖的，不仅仅是家电，更是美好的生活方式。而美好的生活方式，需要靠有温度的内容和产品去塑造，更要靠有温度的人去传播，做好了这两步，商业化就是水到渠成的事情了！
via公众号：点燃品牌私域（roi-xinwanfa）
