在2006年的街头，如果你手持一部金光闪闪的诺基亚8800，就会被认作是名流或富豪。当这款手机定价被推高至2000美金，它就不再是通讯工具，而是身份的标志。为什么同样的产品，价格不同，感觉却天差地别？有些产品仅是价格多了一个零，却更受追捧，因为它已不再是原来的产品。

要不要使用免费策略？

关于定价策略，许多创业者会考虑采用免费模式吸引用户。虽然免费策略曾一度流行，但孙院长指出，这种策略只适用于特定时期、特定领域、特定品牌和特定产品，它并不具普遍性。

什么是“特定时期”？例如，移动互联网起步阶段、互联网行业转折点或新兴行业出现的关键时刻。特定产品如杀毒软件、电子邮箱或SaaS服务等。在这些情形下，免费可能是一个有效策略。

所以，许多创业者的商业计划书常常喜欢这样写：我的产品是免费的，一旦我获得了大量用户，就可以通过其它产品来实现盈利。

但这种模式面临的挑战非常大。首先，你需要考虑你的产品是否是用户的刚需。如果是，那么用户通常愿意为之付费，而不应该免费提供。如果不是刚需，即使免费，也难以留住用户，更别提实现盈利。

免费策略还涉及另一个重要问题：成本。只有极少数企业能够获得大量资金，通过烧钱来赢得市场。免费不是简单地在大街上随便发，而是需要解决市场营销的七个步骤，需要精准地找到目标用户，向他们介绍产品，确保他们使用，这个过程需要巨大的成本投入。

最后，即使你完成了所有步骤，如果产品真正满足了用户需求，他们自然会买。但如果不是，即便免费给也无济于事。

因此，孙院长提醒大家：免费策略需要谨慎使用。先免费再收费，或先低价占市场，再提价获取利润，这是鸵鸟政策，将矛盾转移给了未来，本质上是不成立的。

价格是一个体系

怎么设计价格其实是个学问，首先价格是一个体系。

很多人只看到出厂价，却忽略了整个体系的影响。例如，作为品牌厂商，定价不仅要考虑自身，还需为代理商、分销商、批发商、零售商留出利润空间。传统上，每一级通常有10%-15%的利润空间。

消费品一般会有一级批发商，二级批发商，‍‍然后才到零售商。

很多人尝试着减少中间商，想从一级批发商直接到零售商，孙院长表示，这其实很难。因为每一级都有它的价值和优势。

通常一级批发商是资金平台，负责资金流通，出钱拿货，因为二级经销商和零售商往往做不到现款现货；二级批发商处理货物分销；零售商则直接面向消费者销售。这种层级结构，让每个角色都有自己的贡献，因此每个环节需要保留一定的利润空间。

有人尝试简化这个体系，比如小米最初直接在线上销售，没有中间商赚差价，从而提供低价、高性能的产品。一开始确实是做到了。

然而，小米最终也走到了线下，一来是因为线下有其独特的优势，线上、线下结合才是完整的渠道；二来流量的成本越来越高，线上销售依旧要解决市场营销的七个步骤，让足够多的人知道、了解后下单，而实现销售的过程像一个漏斗，这里要投入大量广告费。因此线上未必比线下的一些渠道便宜。

价格是可以灵活调整的体系

以租代售模式值得思考

价格是一个体系，它可以变化出许多模式，我们可以调整产品、渠道、推广相关要素，演变出多种价格策略。例如低定价策略（渗透定价）、高定价策略（撇脂定价）、分期付款等。

为了拓展同学们的思路，孙院长特别提到了“以租代售”模式，这是许多同学没考虑过，却行之有效的模式。这种策略不仅适用于SaaS产品，还广泛应用于其它领域。

以洗碗机为例，许多国外餐厅并不直接购买洗碗机，而是选择租赁。餐厅每月支付固定租金，一旦设备出现问题，打个电话就可让租赁公司上门维修。这种模式可以为餐厅带来方便和成本效益。

孙院长还提到了炒菜机器人项目。对于餐厅而言，购买一套昂贵的设备可能不划算，但如果以租赁的方式，成本变得更合理。

例如，一个厨师年薪可能高达8万美金，而如果餐厅只需支付2万美金的年租金，就能使用这套设备，餐厅对炒菜机器人的接受度就变得很高。此外，从第二年开始逐年降低租金，这样的商业模式就变得更有吸引力了。

同样的产品，通过调整定价策略——从出售转变为租赁，可以打开新的市场机会。但是否有效，需要创业者去尝试。如果试验结果不理想，创业者应该深入倾听用户真实的声音，这样才能找到根本的答案。

定价的方法与策略

具体定价怎么定？

许多人本能的反应就是在成本上加几成利润。但孙院长认为，价格趋势与成本并不完全相关。在实际操作过程中，成本导向、市场导向、顾客导向、竞争导向这些名词，并不太有意义。

给产品定价，有点像菜市场卖白菜一样，你漫天要价，他坐地还钱，本质还是追求一个供需关系的平衡。例如，过去特斯拉的定价就与成本没有必然关系，在没有竞争对手时，尽管它成本不那么高，却也定了一个高价；而在竞争对手多了之后，特斯拉就率先降价。

孙院长认为，定价主要可以遵循两个原则：

原则一：定价必须远高于成本，要有足够的利润空间。

定价必须远高于成本，不能贴着成本定，需要保有足够的利润空间。

创业者常常遇到的问题是：年初做预算时是盈利的，年底一算账却是赔的。为什么赔？因为有许多成本没算进去，或者预计的销量没完成。

我们往往低估成本，高估收入。销量80万台和100万台的成本不一样。实际经营过程中，还有许多容易忽视的成本，如三包、运输、退换货以及市场推广等带来的成本与费用。

很多人只有亲自经营才会明白，例如退换货不仅要承担运费，还可能要承担维修、报废的损失。因此，可能退换货率是5%时是盈利的，但到了15%就得赔钱。

因此，在产品定价时，要远高于成本，留足足够的利润空间。不要以为用成本乘以1.5就是产品的价格，其实你可以乘以3、乘以4。但如果只是成本乘以1.1，那样做起来就比较辛苦了。许多化妆品的成本与售价比甚至要达到1:10才能盈利。

原则二：定用户接受的价格。

我们需要定出用户能够接受的价格，如果用户不接受，价格也就无效了。所以，最终的定价其实是供需关系的结果。如果有很多人愿意接受这个价，那就可以定这个价格。

那么用户有哪些典型特征呢？孙院长指出，任何产品的用户群都是分层的。

首先，第一层用户群是那些不差钱、喜欢尝试新鲜事物的人。他们类似于那些总是愿意加价购买最新款苹果手机的用户。这类用户愿意为新品支付高价，大约占目标用户的10%。因此，产品首先应满足这部分用户的需求。

第二层用户群是那些跟风型用户。他们对价格敏感，但会在价格合理或周围人都购买时跟随购买。

这类用户分为两种：一种是纯粹从众型，看到身边的朋友都买了，自己也要买；另一种是追求性价比的从众型，如果价格太贵就不买，但如果价格合适，且身边朋友都买了，他们也会跟进购买。

孙院长用早期汽车中控锁的例子来说明这一点。最初，只有少数人会选择安装中控锁。但随着时间的推移，越来越多的人开始安装，直到它成为了普遍现象。

最后一层用户则是永远不会成为你的客户。无论价格如何降低，他们总会有自己的方式，例如将产品的配方拆解，在网上自行组合。这部分用户大约占10%到15%。

他还强调，不要试图满足那些永远不会购买的用户，因为成本和回报完全不成比例。他认为，薄利多销不是好产品的标志，而物美价廉是一个伪命题。真正的策略是满足刚需，提供足够好的产品，并定出合理的利润，这样更有可能成功。

孙院长提醒大家，做低客单价和低毛利的产品其实很辛苦，有点像鸡肋，食之无味，弃之可惜。为什么会是低客单价、低毛利？除了可能定价不当之外，最主要的原因是产品不够好，需求不够刚性。

另外，价格应该保持坚挺，打折促销并非长久之计。本质上，如果产品本身不够好，降价也解决不了根本问题，关键还是要优化产品。

via公众号：昆仑学堂体系型创业课（klxt00）