上午咖啡下午茶
近日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。瑞幸推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”新品。这款轻乳茶产品首周销量已突破1100万杯。
随着门店数量迈入 20000 家，瑞幸开始顺手做起了茶饮。从创立到 10000 家门店，瑞幸花了五年半。而再多 10000 家门店，瑞幸仅用了 13 个月。瑞幸的门店持续增长。
随着门店的迅速扩张，瑞幸月均交易用户数和业绩纷纷创下了新高。
在刚刚过去的第二季度，瑞幸的月均交易用户数达到了 6969 万，营收则创下了 84 亿元。其中，瑞幸产品总售卖数突破 7.5 亿件，本季度新品销量占到了国内总杯量的 24％，也就是每卖出 4 杯瑞幸，就有 1 杯是本季新品。
靠着更快的上新速度、更丰富多元的风味咖啡和更广泛年轻的用户群体，一个更轻快、也更全能的瑞幸，在过去几年里以意想不到的速度攻城略地。
这一次，瑞幸把目光放在了茶饮上，试图覆盖更广泛的消费场景。“瑞幸经验”，或许将再一次被验证。
并不意外的跨界
上午咖啡下午茶，作为国内咖啡的头部品牌，瑞幸牢牢占据着上午咖啡的消费场景，通过高频打低频的营销手段，进而延伸至下午的茶饮产品，其实是一种顺势而为。
随着咖啡口味本土化探索成为主流，与茶饮产品边界逐渐模糊。以瑞幸为例，其做爆款的思路正是 “咖啡饮品化”，通过各种风味和咖啡的组合叠加打出王牌。
大爆款 “生椰拿铁” 的推出就让很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡饮料。上市三年以来，生椰拿铁热度依旧，已经累计售卖超过 7 亿杯，销售额突破百亿。这款百亿级大单品不仅改写了瑞幸咖啡历史进程，也成为了中国咖啡行业的口味风向标。
继生椰拿铁之后，瑞幸又陆续推出了一系列接受门槛更低、口味更普适的爆款产品，如丝绒拿铁、生酪拿铁等。可复制的爆品方法论，成了瑞幸攻城略地的重要武器。
首先，相较于咖啡，茶饮能够打通多个消费时段。从消费时间上看，咖啡消费主要集中在早、午餐时间，而茶饮则主要集中在午后。对于瑞幸来说，轻轻茉莉 · 轻乳茶就是明确地做用户场景的延伸，与咖啡的早午高峰时段不同，前者更明确是 “下午茶” 定位。
此外，茶饮的需求端成熟，接受度更高，门店单量不存在显著的爬坡期。尤其是在下沉市场，茶饮的接受程度比咖啡更高，渗透率也更高。GeoQ Data 品牌数据显示，连锁茶饮产业的县域门店占全国总数高达 33％，而县域市场咖啡门店数量占比仅在 17％ 左右。
同时，“咖啡 +” 的产品策略是更稳定的组合方式。一个业内数据显示，约 95％ 的中国人都喝不来完全不加糖和奶的 “黑咖啡”；尽管咖啡市场在互联网上的讨论热度空前，但若从更大的视野来看，近年中国饮品行业品类声量排名中，咖啡位居第五，尚不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。
加之，咖啡和奶茶的受众本身就有极大程度地重合。据雪湖资本的调查，瑞幸咖啡的用户群体非常年轻，小于 18 岁的占 6％，19~24 岁的占 30％，25~30 岁的占 26％，而这些用户同时也是奶茶的爱好者， 18~24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场占比就高达 60％。如今，正式推出奶茶产品，对于瑞幸也是水到渠成。
咖啡因有成瘾性，养成的消费习惯基本不会受到经济周期循环的影响，即消费能力降低也不会消灭消费需求。
现阶段，咖啡和茶饮消费的主要增长驱动力来自下沉市场和年轻用户。据极海品牌监测的数据，过去一年里，瑞幸已基本完成了对全国地级市的全覆盖，实现了四线以上地级市的 100％ 覆盖，以及五线城市（含省直辖县）78％ 的覆盖率，整体城市覆盖率达 90％。
据窄门餐眼最新数据，瑞幸的校园店比例高达 6.42％。也就是说，瑞幸每开出 15 家门店，就有 1 家面向学生群体，这是中国最年轻、也最具增长潜力的饮品消费者。
via公众号：智策商询（Hewei9664）
