今天我们来拆解九阳的私域体系，来看看九阳私域会员超300万的秘密。

背景介绍

九阳股份有限公司成立于1994年，是一家专注于健康饮食电器研发、生产和销售的现代企业。

九阳主要从事小家电系列产品的研发、生产和销售。九阳品牌主要涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、空气炸锅等。

九阳在健康饮食厨房领域不断拓展，新产品层出不穷。主要产品涵盖豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、空气炸锅、净水机等多个系列三百多个型号。

九阳是载人航天太空厨房研制单位， 为中国空间站“太空厨房”研制了饮水分配器、热风加热装置、航天智能APP等，为航天员乘组提供饮食饮水保障。

九阳创新推动太空科技民用，推出了轻音破壁机、0涂层不粘电饭煲、速嫩烤空气炸锅、太空热小净、大磨王炒锅等太空科技系列产品 ，让人们在家也能享受到航天品质生活。

二十余年来，九阳秉承健康、创新的核心DNA，打造了“三个厨房”。今天，九阳有数亿级的产品在为用户的“家庭厨房”提供生活便利；有上千所“公益厨房”在为乡村孩子解决营养就餐问题；有太空科技打造的“太空厨房”在为航天员改善太空饮食品质。

九阳从2017年开始启动数字化转型，以小程序为核心搭建了完整的私域矩阵，截至目前，九阳的私域会员已经超过了300万，私域GMV增长率超过了200％。

私域模式

1、用户画像：九阳的目标人群以年轻女性为主，年龄主要分布在25-40岁。

2、私域体系：九阳的私域体系包括：微信公众号、小程序、企业微信等，其中小程序矩阵包括：九阳商城、九阳阳光服务、九阳爱下厨、九阳经销商等。

3、私域链路：九阳的私域链路包括两条线:

  • 线上用户：线上公域账号-引导关注微信公众号-进入小程序商城；
  • 线下用户：线下门店-添加导购企微-进入会员社群-进入小程序商城。

私域体系拆解

1、私域引流

九阳的引流渠道包括线上公域平台和线下门店，线上公域平台包括：抖音、小红书、视频号等，主要通过短视频和直播提升品牌曝光和流量；线下门店主要通过导购进行私域导流。截至目前，九阳的线下门店已经超过4000家。

2、公众号运营

微信公众号是九阳私域核心运营板块，其定位和作用在于用户转化引导和粉丝长期孵化。用户关注公众号之后，主要引导动作包括：查看食谱、加入会员、购买产品、在线客服。微信公众号可直接链接至小程序商城首页、客服咨询入口、天猫京东店铺、会员中心等。

3、私域IP打造

九阳的私域IP是门店福利官，用户进入门店之后，经导购引导可添加福利官企微，添加福利官企微之后，可通过企微引导进入门店粉丝社群、进入小程序商城、获取售后服务和产品上新提醒等。

4、社群运营

九阳社群主要分为两类：兴趣社群和门店粉丝社群。兴趣社群的用户主要是通过合作的垂直社区和自有美食小程序粉丝社区引流导入；门店粉丝社群的用户主要是通过门店导购微信导入，社群主要运营策略包括：新品试用、活动策划、产品上新、美食分享、用户调研等，通过激发用户的参与感提升社群整体活跃度和粘性。

5、会员体系

九阳小程序商城的会员体系是等级制会员。

（1）会员等级：九阳的微信小程序商城会员等级包括五个等级，会员等级划分的标准是成长值，会员消费1元可获取1成长值。

  • VI：悦享普卡，会员门槛：注册；
  • V2：悦享金卡，会员门槛：599成长值；
  • V3：悦享铂金卡，会员门槛：1999成长值；
  • V4：悦享钻石卡，会员门槛：4999成长值；
  • V5：悦享尊享卡，会员门槛：139元/年。

（2）会员权益

  • 装修豪礼折上折：会员可享有专属装修家电礼包优惠价；
  • 线下活动：会员可优先参与官方线下活动，包括养生课堂、厨房课堂、烘焙课程、亲子厨房课、明星见面会等；
  • 生日特权：会员生日当天购买产品可享有双倍积分福利；
  • 消费积分：会员在小程序下单即可获取对应积分。

6、新人福利

九阳小程序商城设置了新人福利礼包，新人注册小程序即可领取，新人福利礼包包括：500元优惠券、免费抽奖、小知识签到赢积分。

7、营养师专栏

九阳小程序商城设置了营养师专栏，以短视频形式科普养生健康知识，专栏主题包括：季节养生、产品知识分享、营养知识和健康问题科普等。

8、食谱专区

九阳小程序商城上线了食谱专区，食谱种类以产品和健康主题进行划分，结合健康菜谱、作品广场、美食话题等提升粉丝的活跃度，培养粉丝高频使用习惯。

私域体系总结

1、亮点

（1）公众号运营

微信公众号是九阳私域体系核心运营板块，其定位是私域流量沉淀工具，其主要功能是粉丝转化引导和习惯培养。通过公域平台把粉丝导入微信公众号，在微信公众号通过内容运营（美食菜谱分享、营养知识分享、健康问题科普、产品知识分享等）提升私域粉丝的留存和活跃，引导粉丝进入小程序商城购买产品，从而提升私域粉丝整体转化率。

（2）小程序矩阵搭建

九阳搭建了微信小程序矩阵，小程序矩阵包括：九阳商城、九阳阳光服务、九阳爱下厨、九阳经销商等，其功能和定位分别为：私域下单工具、一站式售后服务、美食内容分享、经销商服务等。通过小程序矩阵打造和运营，涵盖了私域用户从购买-使用-售后等完整运营流程，有效提升私域粉丝整体留存和活跃。

2、不足

（1）IP运营弱化

九阳目前的私域IP以门店为核心进行打造，私域IP板块并未作为核心运营板块进行投入和运营。弱化私域IP运营的原因可能在于，九阳的私域运营已经进入成熟期，粉丝对品牌已经有较高的认知度和信任度，现阶段的私域重心主要放在微信公众号和小程序运营，结合内容运营和会员运营培养粉丝习惯、打造粉丝成长通道，从而实现粉丝高活跃和高留存。

（2）会员权益价值低

九阳小程序商城的会员权益价值较低，现有的会员权益类型主要包括：装修礼包、线下活动、生日特权、消费积分，主要围绕用户消费场景展开，整体价值较低，且不同等级会员的权益并未有明显的价值区分。低价值会员权益对于会员的吸引力很低，很难激发会员自发升级的意愿，对提升会员整体活跃和复购提升助力较小。

via公众号：梧叶潇潇（wuyexiaoxiao2020）