8月20日上午10点，《黑神话：悟空》游戏全球解锁，在线玩家突破170万。这泼天的流量和富贵，瑞幸这次又接住了。
8月19日，瑞幸咖啡与国内首款3A游戏《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”发布，消费者购买套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。
瑞幸凭借出人意料的品牌联名推广，一次又一次成功引爆了用户情绪，走出了颇具瑞幸特色的品牌联名传播之路。
“果然，还是瑞幸会整活！”“这次终于为男性购买力平反了”
“在联名这条赛道上瑞幸简直是强得可怕”！“我说瑞幸是联名一哥没人反对吧”
“阿瑞，你是懂联名的，吸管要是金箍棒就好了。”
瑞幸咖啡联名《黑神话》到底有多火？
作为最有可能成为国内首款3A大作的游戏，《黑神话》从立项阶段就一直牵动着无数玩家。而经过数年的等待和期待，《黑神话》终于在8月20日全球同步上线，因此瑞幸咖啡在游戏上线前一天开启联名，可以说是选了一个最佳的时间点。
根据二柄APP的统计，截至8月19日23点28分，除了西班牙和波兰，在剔除免费游戏下，《黑神话·悟空》已经成为各大地区单机游戏的全球销量Top1。
《黑神话》这款作品的意义已经超越了“游戏”本身的范畴，这从近几日的股市表现也能看得出来，毕竟没有哪一款单机游戏能如此强烈地影响资本市场。
仅在8月20日当天，《黑神话》出版方浙版传媒直接涨停，参与出版《黑神话》设定集的中信出版涨超20%，而据传通过英雄游戏间接持股了《黑神话》制作公司的华谊兄弟上涨超19%。
除资本市场外，《黑神话·悟空》对于国外玩家带来的最大冲击还是文化层面。
与从小看电视、动画片、原著等对西游记角色如数家珍的国人不同，国外玩家透过黑神话悟空看到的《西游记》，普遍是陌生又好奇。在游戏发售之前，海外知名游戏社区reddit上，已经有玩家开始恶补《西游记》小说、86版《西游记》，以及讨论“葫芦”是什么。一些中国文化的海外爱好者，则在各个社区论坛，主动为玩家科普相关背景知识。
显然，《黑神话·悟空》不只是国产游戏成功出海，也是中国文化的成功出海。
36氪评论称瑞幸咖啡之所以在游戏上线前就大胆押注《黑神话》来做联名，不仅是相信游戏能够成功，也是嗅觉敏锐地捕捉到了《黑神话》IP能带来巨大话题性和破圈可能。
而且从结果来说，瑞幸咖啡明显选对了。瑞幸咖啡不仅成为了《黑神话》IP在茶饮赛道的首家联名品牌，双方的双向奔赴也再造了一次能够媲美茅台酱香拿铁的联名活动营销。
瑞幸为何对联名上瘾？联名对品牌的有利影响
一、推出新产品，提升品牌知名度
品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度。于品牌和企业而言，品牌知名度直接影响着一个品牌的相关产品的销售量，因此是一个决定市场成败的关键因素。
而随着同一品类中的品牌数量不断增加，品牌间的竞争也越来越大。从消费者的心理来分析，当消费者在面对同一类别的商品时，往往更倾向于选择他们了解和熟悉的品牌。
在数据爆炸的信息化时代，在消费因素、传播技术的影响下，成功的品牌联名往往能使一个品牌在同类赛道中显得与众不同，同时，新颖的联名产品还能迎合当下年轻人在新鲜、猎奇、时尚等方面的消费心理，让品牌拥有更高的话题度。
根据不完全统计，截至8月19日，瑞幸今年合计联名18次，联名品牌包括线条小狗、《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等，这些联名让品牌得以高频呈现在消费者的视野中，与瑞幸所在的快消行业常伴常新的品牌传播节奏相得益彰。
二、实现用户共享，打破固有圈层壁垒
每一个成熟的品牌，都会有着自己固定的用户群体，当用户群体达到一定规模后，再通过常规传播手段去拓展用户群体的难度和成本都会相当高，其边际成本会呈指数级增长。而通过品牌联名，可以在合作品牌之间促进用户群体的快速共享，能够有效突破原有品牌固有的用户圈层，最终实现各自用户群体出圈跨越的共赢局面。
瑞幸此前与茅台之间的品牌联名，堪称打通用户圈层壁垒的典范。“一代人饮茶，一代人饮酒，一代人饮咖啡”，在很长一段时间里，多数人都认为酒精与咖啡之间原本存在着一种难以逾越的代际距离。
在常规的认知中，瑞幸与茅台的消费群体基本不存在重合，瑞幸的主要用户群体在讲求性价比的学生和青年群体，而茅台则更受拥有很强购买力的中老年群体推崇，因此很难将这两个品牌联系在一起。
但是，作为各自赛道上的顶流品牌，瑞幸与茅台此次的合作更是一种各取所需的营销活动。借助产品里的白酒成分，茅台可以首次抵达瑞幸所拥有的海量年轻消费者群体，在不下拉品牌档次的前提下扩大自身在年轻群体中的影响力。
瑞幸也得以凭借“白酒+咖啡”的创新口味满足当代年轻人的猎奇心理，继而在中老年群体中获得一定的知名度和市场，将话题流量转化为实际销量和用户增量。
根据瑞幸官方数据，茅台瑞幸酱香拿铁正式上架开卖当天，首日销量就突破 542 万杯，总销售额突破了 1 亿元人民币，刷新了瑞幸单品纪录，也成了国内品牌联名营销的一个现象级案例。
三、强化品牌认知，提升用户粘性
品牌联名可以互相借势，在联名过程中向消费者更清晰的传达自己的品牌调性和理念，加强自身品牌在消费者心中的认知和记忆。
在8月初，瑞幸就与大热“女明星”Loopy（韩国动画角色、网络表情包网红IP）牵手成功，推出轻乳茶新品“轻轻茉莉”。
Loopy凭借其软萌可爱的形象与深入人心的“打工人嘴替”特质，圈了无数女粉。瑞幸与之联名不仅带来了丰富的周边设计空间，Loopy的社交属性与情绪价值更助瑞幸在社交媒体上持续发酵热度。加上两者联名还是在七夕那几天推出的，粉色主题的可爱IP联名，很适合七夕佳节年轻情侣约会表达爱意，也能戳中单身年轻女性消费群体的喜好。
8月中旬，瑞幸又签约刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人兼茶饮首席推荐官！不少网友都说，刘亦菲给瑞幸带“升咖”了，快消广告都拍出了高奢感。
8月还没有过完，瑞幸却连续出了3次王炸：用loopy吸引情侣粉，用刘亦菲网罗女粉，再用《黑神话：悟空》掏空最不好圈粉的男消费者的钱包。在一次次破圈过程中牢牢把握住消费心智，提升用户粘性。
互动仪式链视角下品牌联名
一、聚集：虚拟共在的数字世界
数字技术重塑了一个新世界，进而创造出元宇宙。元宇宙品牌传播呈现出沉浸体验、多维互动、社交赋能的特征，品牌传播核心转向“以具身沉浸为中心”，品牌传播方式转向“临场感社交互动”。
每个人都成为媒介出口，在新产品开发、市场调研、品牌管理等多重意义上赋能消费者，品牌方和广告主也借由网络用户的虚拟共在积累了聚集消费者的条件。
在此基础上，联名为品牌附加了一个前所未有的符号，藉此创造一个崭新的互动场所，共享此符号资本的用户有了得以在此聚集并转化为消费者的可能性。
上线当日，《黑悟空》联名套餐3D限定海报秒售罄，点单系统也一度陷入崩溃，甚至出现了商品券无法核销等情况，瑞幸方面还为此发布加快补货的通知。对此，瑞幸首席增长官（CGO）杨飞在朋友圈感叹，男性购买力今早颠覆团队认知了，并称“比10个父亲节都靠谱。”
二、焦点：作为舞台道具的联名对象
柯林斯提出互动仪式市场的概念，在其中人们具有很高的理智性，根据自身的符号资本和情感能量有选择地参与不同的互动情景，试图以有限的投入获取最大的情感能量。
从互动仪式的观点来看，品牌商就是通过跨界联合行为丰富自身原本的符号体系，塑造了具备联名双方二相属性的新符号，并通过不断的广告活动使自己的联名理念和产品成为“神圣物”，将自身树立为“商品崇拜”的对象，在互动仪式市场上进行商品展演。
而对于消费者来说，只要具备联名双方任一属性的符号资本，就能获得参与这种互动仪式的准入资格，并且可以用更少的时间和精力来获得双份情感能量。在投入符号资本时，更低的准入门槛和更高的情感能量获得感，都在鼓励消费者加入这场狂欢仪式。
柯林斯认为个体必须有共同的关注焦点，它能给互动的双方带来短暂的、共同的情感刺激。爆款联名正是因为抓住了联名对象作为焦点的辐射能力，激起涟漪式的话题扩散和集群式的购买行为。
在此次联名中中，“猴王”成为网络用户们展演的舞台道具，有博主发文说：“你在美国西部骑过马，在欧洲当过海盗，在战场上当过射击手，在埃及当过刺客。现在你终于可以回到你的家乡，做你自己的英雄了。”
个体通过与他人的高频交流产生情感连带，彼此之间的情感通过不断的反馈和强化达到集体兴奋的状态，最后形成一系列的仪式效果，促成戏剧化的消费者行为。
三、互动：情感能量流通的管道
互动仪式以相互关注、情感联结为核心机制，并以此为基础，产生个人情感能量和群体团结感。追求情感能量，是人们进行互动仪式的根本动力。联名广告往往通过对目标消费者群体特点的把握拉近与他们的心理距离，创造并哄炒话题以提供互动材料，从而搭建情感能量流通的路径。
比如在拉面说与李雪琴联名的“打‘㠭’不易，厚待自己”的互动情景中，目标消费者群体共享“打工人”这一身份符号，使彼此之间产生情感的联结，从而形成了与认知符号相关联的成员身份感；海报广告中周边产品“碗”“筷”“锅”以谐音的方式重现了人们工作中的烦恼和愿景——打卡不会“碗”，升职涨薪“筷”，工作不背“锅”，以此为话题中心不断烘托热度，延展、创造和衍生新的讨论。
不间断的互动为品牌和消费者之间、消费者和消费者之间铺设了关系联结管道，每个参与者的情感能量都在其中得以流通并通过讨论不断膨胀。在此过程中，消费者的信心、热情和购买愿望得到搭建和强化。
四、界限：被心理共振强化的消费意愿
跨界广告能够实现叠加效应，品牌与联名对象的相遇完成了用户对非舒适圈消费领域的抵达，联名双方各自的追随者都可以通过双属性新符号进入互动仪式场。
这一方面可以获取更广范围的目标受众，另一方面也有可能使得对联名对象没有了解或全无兴趣的群体被排除在外。这种边界感会使现有的身处其中的个体之间产生更强烈的心理共振。在相对封闭的情境中，用户的注意力更加集中在设定的焦点上，这样的土壤无疑更利于情绪渲染和蔓延，助长了强关系的生成。
《黑神话·悟空》是一个典型男性向的游戏IP，此次联名的成功，被不少媒体人认为是对男性购买力的一次平反。
当然，品牌方设置的联名也要有对目标受众之外的群体的兼容性，比如非《黑神话·悟空》的玩家群体也可以因为图案设计和品牌理念而购买联名产品。
via公众号：西瓜学堂新传考研（obigroup）
