“20年前我亲手丢的，现在我又要亲手买回来。”
在抖音@背背佳官方旗舰店 的直播间里，类似的弹幕还有很多。这个曾经被不少80、90后“痛恨”的品牌，正在以一种全新的姿态，重新杀回大众视野。
近段时间，#背背佳90天卖了1个亿 的tag登上热搜，勾起了很多人的儿时回忆。公开报道显示，背背佳品牌创立于1998年，早年在“中国营销教父”杜国楹的运营下，就曾取得年销售额4.5亿的成绩。2005年，凭借着明星代言人的加入，和对父母焦虑孩子体态心理的精准把握，本就火爆的背背佳被推上新的高峰，几乎成为青少年群体里人手一件的时尚单品。
然而，2006年多名消费者投诉、举报背背佳存在虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等问题，由此引发了社会对品牌的普遍声讨，背背佳也逐渐消失在大众眼前，直到最近才在抖音、小红书等平台翻红，卖爆直播间。
事实上，不止背背佳，卡思观察到，近两年有不少老品牌借助新流量平台再次走向“复苏”，甚至在直播间里取得了超乎以往的成绩。从“被遗忘”到“被追捧”，这些翻红的老品牌做对了什么？其他老品牌还有机会吗？
老品牌站上抖音C位
如果现在让我们回忆几个近两年来在互联网上翻红的国货老品牌，相信每个人都能想到不少。
这中间有的老品牌是因为某些社会事件意外走红。比如去年9月因李佳琦失言、花西子翻车而集体翻红的包括蜂花、运康、莲花味精、活力28、奇强、精心、美特斯邦威等在内的一众高性价比老国货，不仅在当时获得了很高的关注度，很多品牌到今天仍有着不错的销量。
以老牌洗护品牌活力28举例，彼时，上万网友涌入直播间，品牌这边却毫无准备，只能临时抓了厂里三位相对“清闲”一点的“大叔”上场。他们不懂直播、不会抖音，连介绍产品都是磕磕巴巴，但却用自己的质朴和真诚打动了网友们，当天直播间所有产品被抢购一空，账号涨粉超过百万，这个即将“消失”的品牌也因此“续命”。
卡思观察到，截至目前，@活力28衣物清洁旗舰店 在抖音的粉丝数已经达到931万，几乎每月都会登上抖音“生活日用”类目品牌榜月榜前10，展现出强劲的复苏劲头。在接受其他媒体采访时，成都意中洗涤用品有限公司的副总经理胡文忠透露，意外走红后，直播间单日GMV最高突破2000万元，现在也维持在日均十几万销量的水平，保证了品牌的长效经营。
有的则是主动选择拥抱了直播电商，并在进入直播间后，积极提升自己的人货场，给网友们留下深刻印象之余，也迎来了自己生意的突破。
比如2021年夏天，羽绒服品牌鸭鸭瞄准反季服饰的市场需求，将直播间搬到了海拔5000米以上的雪山上，这种大大区别于传统直播间的场景创新不仅让诸多业内人士眼前一亮，也引发了广大网友的讨论和关注。
重新有了讨论度后，鸭鸭并没有止步不前，而是搭建了品牌的自播矩阵开启高频直播，进一步抢占用户心智。此外，为了跟上抖音电商的推荐机制和大众审美潮流，鸭鸭在选品、造爆款上也做了很多改进，比如为了提升“爆款”的确定性，鸭鸭会在销售旺季来临前，通过平台促销节点上新测款，根据点击、收藏、加购、转化等数据，挑选出10个左右的“潜在爆款”。敲定潜力款后，鸭鸭会围绕其进行市场营销推广，如找明星代言人试穿、找达人种草等，借助IP效应为产品累积更高的流量和热度。等进入到大促节点，再辅以各种工具投放，进一步促成转化。
正是在这样人货场的多维度提升下，鸭鸭成功实现了从亏损到百亿营收的转变，并让品牌再次流行于大街小巷。还有的则是因为“二代”走向管理层后主导了品牌年轻化改革，使得老品牌被更多年轻消费者认识，焕发出全新的活力。
比如前段时间卡思刚写过的品牌洁丽雅，就是通过短剧《毛巾帝国》的破圈，实现了声量与销量的同步提升。根据运营研究社报道，过去三个月，搜索“洁丽雅”品牌词进入天猫旗舰店的消费者增长了约30%-50%，店铺日销同比增长100%，618期间更是一举登上天猫居家布艺行业 Top1。
类似的案例还有很多，整体来看，一个明显的感受是，相比起前几年大众对于新品牌的追捧，这两年越来越多的人对老品牌“重燃激情”。
翻红老品牌做对了什么？
由于“个性化推荐”的差异，每个人对哪个品牌“更火”的感知有所不同。而从数据角度出发，卡思特地查看了抖音电商近段时间的品牌带货排名，明显发现确实有不少老牌国货已成功跻身平台头部的位置。其中，以服饰内衣、日用百货、美妆护肤三个赛道的表现尤为显著。
在服饰内衣赛道，鸭鸭、波司登、啄木鸟、罗蒙、骆驼等品牌纷纷亮相，稳居品牌销量榜前列；在日用百货赛道，蜂花、立白、活力28等品牌展现出强大的市场竞争力，时常进入销售榜前十；而在美妆护肤赛道，韩束与珀莱雅两大国货巨头平分秋色，各自拥有众多忠实粉丝。在此之外，食品品牌白象也展现出强劲的吸粉力和销售力，取得非常不错的成绩。
根据卡思观察，虽然不同品牌的打法和策略各有侧重、存在差异，但在实际操作上也能看到很多的相似之处，值得更多品牌借鉴：
首先，精准定位消费人群，打造核心产品类别。
众所周知，相比于传统货架电商“人找货”的机制下品牌需要提升货盘的宽度，定位兴趣电商的抖音，实则是“货找人”的逻辑，想要在前期打开销量，“核心爆款”的重要性不言而喻。
以户外品牌骆驼为例，该品牌创立于1930年，原本靠着皮鞋起家，2000年左右开始进入户外领域，在近两年户外热的大背景下，靠着“三合一冲锋衣”的爆卖，引领“山系穿搭”潮流，几乎成为年轻人人手一件的户外单品。
在卡思看来，“三合一冲锋衣”的爆卖可以说是必然，一方面它具备防风、防水、透气等户外产品的实用功能，价格却相当“亲民”；另一方面在设计上融入时尚元素，使得冲锋衣不仅适用于户外场景，也适合日常穿搭，拓宽使用场景，满足更了多消费者的实际需求。
在产品质量足够优秀的情况下，为了更好地推广“三合一冲锋衣”，骆驼充分利用了抖音、小红书等社交媒体进行营销，比如邀请达人合作种草，积极发布户外生活、户外穿搭的内容，维持相关话题热度，吸引了大量年轻消费者的关注，并建立了“户外品牌”的心智，成功通过这一单品带火了整个品牌。
其次，积极主动与明星或头部达人合作扩声量，寻找契机重新走进大众视野。
以上文提到的背背佳为例，最开始在各个平台有讨论度，其实是因为一则女明星白鹿在片场穿着背背佳矫姿带的视频。画面中，白鹿梳着精致的古装发型，在粉丝的欢呼下从大楼中走出来，灰色开衫外套着的黑色背背佳以及她走路时挺拔的身姿确实相当吸睛。
视频的画外音还同步着“难怪明星的体态那么好”“穿起来显得整个人的仪态都提升了，还加分了气质” “真的被白鹿的体态变化惊到了，姐妹们都卷起来”等话术，让不少追求美的女孩子们疯狂心动。
在通过明星吸引了一定关注后，背背佳又走进了@与辉同行、@李金铭、@琦儿、@胡楚靓 等头部主播的直播间，进一步提升了品牌的声量和销量，也让背背佳这一本已被时代淘汰的青少年矫形健康器材，摇身一变成为美女必备的矫姿神器。
同时，虽然达播的销量可观，但很多国货品牌都没有放弃自己做直播间，非常重视直播矩阵的搭建。
在6月这个有着618大促重要节点的月份，登上抖音服饰品牌榜前三位的品牌分别是啄木鸟、海澜之家、罗蒙。其中啄木鸟和罗蒙的销量占比中，品牌自营号和商家自营号的占比达到60%以上，而海澜之家自营号的占比更是接近80%。
事实上，品牌做自播矩阵的重要性其实是个老生常谈的话题，在这里卡思不再赘述。不过，根据卡思的观察，近来品牌们的矩阵账号数量越来越多，定位也越来越细分。一方面，这可能与品牌经常与多方合作，不同主体需要做出自己的差异性有关；另一方面，因为每个账号、每个直播间能获得的流量是有限的，更多数量的账号确实可以为品牌获得更多的流量曝光。
值得关注的是，今年以来，各品牌GMV占比中商品卡的贡献显著提升，很多情况下甚至超越短视频，成为品牌在抖音的第二大销售渠道。以活力28为例，过去30天的总销售额为1-2.5亿，其中，直播占比72.84%，商品卡占比15.71%，最后是视频占比11.45%。从载体来看，直播仍是品牌GMV的核心来源，但商品卡作为新的增长点，潜力也不容小觑。
分析其原因，一方面在于平台对“货架”的大力扶持，让品牌对这个新的流量入口足够重视，积极构建其与内容场的联动，有效提升了商品卡的曝光度和购买的便利性；另一方面，这类产品属于满足用户实际需求的刚需品，因此，当品牌认知度足够高且价格合理时，用户往往不需要过多的市场引导，在购买了一次后，很容易通过搜索已购订单页，再下一单。
算法媒体时代，品牌越“老”越吃香？
线上电商与直播间的兴起曾被视为众多老品牌的挑战。很多人认为，随着消费向线上转移，消费者可选择的产品大大增加，新品牌也如雨后春笋般涌现，老品牌的吸引力和竞争力会逐渐降低，毕竟在刻板印象中它们总是与“过时”“守旧”等形象绑在一起。
然而，近两年的实际情况却与这一预想大相径庭，众多老品牌不但没有“落伍”，反而展现出了更加强劲的势头，为什么品牌们越“老”越吃香？
在卡思看来，一方面是因为随着新媒体、自媒体的兴起，传统媒体的影响力已经不如从前，而新个体们虽然有一定话语权，却难以形成全域覆盖的规模效应。简单来说，就是现在已经没有哪个渠道能让一个品牌塑造起全域品牌力。
仔细回想近年来涌现的各个新锐品牌，有的确实能在短时间内取得销量上的飞跃，取得上亿甚至上十亿的销售额，但其影响力大多只停留在单一平台上，离开这个渠道后，品牌在其他平台的竞争力并不强。
反观这些老品牌，在传统媒体时代，通过电视广告、纸媒等的影响力已经建立起自己的品牌形象和品牌认知，覆盖了足够广的消费者的群体，拥有当下品牌很难建立起的“国民度”。这就使得当它们转战线上领域时，拥有更高的品牌势能。因而虽然它们刚开始转型时可能不及新锐品牌对新平台的反应迅速，但凭借其品牌底蕴与市场基础，最终还是有实力夺回市场，这中间并不存在难以逾越的鸿沟。
另一方面，随着人们消费观念的变化和下沉市场的崛起，“性价比”“质量”等实际的东西才是影响人们消费的主要因素，这也成为了一众老品牌的新的增长点。因为它们拥有着成熟的供应链体系，从生产成本上来说，普遍低于新型品牌。再加上老品牌过往已经在消费者心中有了良好的形象与品质保证，不必在这方面投入更多营销费用，也就不用额外增加在产品售价上。
因此，卡思认为，抖音、小红书、视频号、快手等一众新流量平台，或许正是适合老品牌实现逆势增长的流量洼地，如果品牌们能够强化自身对线上电商以及各个平台的学习和运营，很有机会能走向下一个高峰。
via公众号：卡思数据（dianshanghy）
