新时代下，会员经济俨然成为了最流行的商业模式，会员体系变成各行业最关注的增长引擎之一， 从电商、外卖、出行、到内容、在线视频，再到线下教育培训、餐饮甚至是小小的理发店都有会员的身影存在。放眼望去，会员经济早已遍地开花，为什么会员既如此受欢迎呢？
新时代下会员体系的现实意义
消费层级的变化：随着用户的增长，用户消费结构层级化，庞大消费群体对品质的要求越来越高，各层级参差不齐，标准化服务已无法满足消费者的消费诉求，企业不仅要不断提升产品体验，更要差异化提供服务迎合用户且还要实现利益最大化。
会员体系可以显性区分用户划分层级，让企业能够更好地甄别，并有针对性给与各层级用户提供更好的增值服务的同时利益最大化。2竞争格局加剧：
1、僧多粥少，拓客成本越来越高，与其付出巨大代价获取新客，不如优化存量效率，提升现有的利润空间
2、消费者选择增多，可替代产品太多，从而用户忠诚度降低，如果不提供差异化的服务，已有用户很难留存。
企业想要稳固护城河避免用户过多流失，就必然会更加关注存量用户，尤其是高价值的用户，作为提升忠诚度的会员模式，在企业的应用也就水到渠成了。
重点来了，但是很多产品在设计会员体系时喜欢堆砌积分、等级、勋章等功能，想让会员承载拉新、活跃、留存、付费、传播的使命，期待会员不断贡献数据增长。最终结果往往是竞品相抄，会员板块无疾而终...
那究竟如何设计优秀的会员体系呢?
从产品设计角度来讲：会员就是让部分用户获得更好的服务，享受更好的权益，然后用户认可平台价值，从而依赖平台，长期使用，当然这个过程就是粘性。
从用户价值角度来讲：价格更低、速度更快、标识尊贵、专属权益。
从商业角度来讲：金钱的收益、数据提升，用户的分层。
1、会员的三大类型：
储值型付费会员：
- 1、消费者获取服务需要持续地付费，且付费可以是多次的、长期的。
- 2、客单价不能过高，否则用户储值门槛太高。
- 3、商户即服务的提供者，现金的预存是用户购买商户远期提供的服务的行为。
弊端：
- 1、对现金流敏感的用户不友好，用户更希望只对优惠的部分付费。
- 2、针对有服务多样性需求的用户，其主观上不愿意将较大额的现金套在单一服务商身上（例如：火锅店）。
常见于影院、健身房、游泳馆、火锅店、理发店。
订阅型：用户的核心行为是消费内容而非消费服务，常见于新闻、知识、视频、音乐、电商平台、O2O平台。
- 电商平台：客单价偏高且频率高，使用储值模式将反复、大量占用用户的现金流，体验较差。使用订阅型会员，相当于用户一口价兑换了「折扣权益+优惠券礼包」，用户仍需要通过消费，才能兑换优惠，这对平台GMV能起到更好的促进作用。
- O2O平台（外卖）：客单价低且频率较高，理论上也可以采用储值型会员。但外卖仍处于激烈竞争的状态，平台仍需要大量向用户补贴，故通过低费率（xx/月）的订阅会员，更有利于将更多的用户转化为付费用户，且提升补贴的有效性。
成长型：
- 1、通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及差异化权益；
- 2、试图通过用户的行为粘性，提升用户生命周期；
- 3、在成长会员体系中想要获得「效用」，用户的实施成本更高，且权益的效用也低很多。这就注定了成长会员大部分情况下仅能作为一种补充的运营手段，搭配积分体系和付费会员使用，有针对性地补贴高活跃/价值用户。
2、找准方向，会员目的到底是什么？
会员设计的4大目的：行为活跃、服务增值、流量分层、二次销售。
用户行为：是为了让用户重复某一单一行为（点餐、购物），还是让用户完成多种行为（购物、点餐、观影）用户需求：用户高度关注的核心需求是什么，是否可以延伸出其他服务。
行为活跃：当某个行为次数大于X，即可获益。
1、美团外卖会员费每月15元，送6张5元无门槛的外卖点餐券，只要会员点3次外卖，即可回本，点6次外卖就赚15元。只鼓励一种行为→多点餐，让用户感受到点餐的越多，越划算，让用户养成消费习惯。其中这个3~6次数也是经过计算分析过的，区间能覆盖大部分的用户群体，整体提升至这个频次，将能带来巨大的收益。
2、Costco是全球第二大零售商，会员费收入占营业利润贡献率70％。高级会员120美元/年，消费额有2％的返利，每年消费大于6000美元即可回本。鼓励用户多消费，消费越多，便宜的空间也越多，返现盈利越多。适合于采购平台，会员费替代商品利润。
二次销售：通过某个关键行为，撬动延伸需求收益以免费/低价为流量的切入点，希望通过免费/低价这个场景撬动周边消费/复购→适合于场景化的产品（KTV的酒水果盘/免费住宿的餐饮），难点在于免费的成本控制。
服务增值：基础服务得不到满足，有意愿付费提升腾讯会员可以享受到，产品大部分功能上的差别对待，包括：无广告体验、vip视频、观影券、礼包、专属标识...适合于能从其中抽出一部分服务作为付费项目。
流量分发：生态圈相互导流拉动新流量的同时拉动交易额淘宝88VIP 享受会员购物9.5折权益，以及优酷/饿了么/网易云/飞猪/阿里健康/借呗/万豪/淘票票/虾米等各大平台的优惠。适合于有大流量产品、具备庞大的产品生态。
3、分层策略
- 1、服务分层：针对不同需求的用户打包出不同类型的付费会员产品例：腾讯系，QQ会员、腾讯视频，都支持“学生身份认证”，为学生提供更低价的订阅套餐。
- 2、权益分层：针对不同付费程度的会员，提供梯度的服务例：印象笔记免费账户、标准账户、高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB。
- 3、用户分层：运营存量中的高价值用户，这是会员的核心逻辑，通过分层确定高价值用户例：阿里88VIP，对淘气值1000上下的客户实施了差异化定价（≥1000，88元/年，＜1000，888元/年）。
企业为了追求利益最大化，向不同消费者收取不同价格，理想状态下以消费者愿意支付的最大值售卖时最好的。根据价格差别的程度分为3种类型：
一级价格歧视：按人定价：对每一个消费者都实行不同的定价。按人定价：我们在生活中购买同一产品时老板可能会针对不同的人售价不一样，不会杀价的人自然就会高价买走，会杀价的人自然可能就会便宜些，这就是价格歧视。
二级价格歧视：按量定价：根据不同购买量，确定不同价格如商场或超市的两件七折活动、批发市场的批发、储值型会员等等。
三级价格歧视：按群定价：根据不同的市场群体，实行差异定价比如景区的矿泉水价格，肯定是比你家楼下的矿泉水贵。04权益设计：勾人的权益，四两拨千斤会员体系的成功与否，权益设计是最重要的一环在用户心里，ta对产品的满意度，等于产品提供的价值减去 ta付出的成本, 如果gap值越大，用户越满意，反之用户就越不满意，甚至抱怨。
用户满意度=产品价值-付出成本
提升产品价值的权益前提找到用户需要的价值之后在这个基础上不断加码，让权益的价值更强，可以从生理需求、情感社交、自我实现分别对应产品提供的使用价值、社会价值及成长价值。社会价值，表现通常是凸显身份的标识和社群归属感，在权益上的应用以勋章、等级标志、高端会员社群等较多。成长价值，代表自我实现。在权益上可以采用公益冠名及提供成长机会等。
另外贪念和欲望是会员设计中的驱动力。
就想在吃自助一样，大部分人心里都有一个天平，一边是入场券的金额，另一边是吃掉食材的金额，用户手握选择盈亏的权利，人性中损失厌恶的心理，会驱使用户吃掉平常吃不完的分量。降低付出成本的权益：
降低金钱成本：用户的接受程度较高，折扣券，专属优惠等为会员提供超值优惠，直接粗暴，不过如果让利不痛不痒，或优惠的门槛较高 ，有可能引起负向效果，影响口碑。
时间付出成本：免等待、无广告、优先获得、提前获得等，如电商网站的优先物流、视频网站的免广告等形式。
降低用户身心投入程度：让用户省心，通常是提供优质的售后保障服务、专属的代表跟进，让用户少操心或不操心，降低焦虑。
权益设计的原则以最高层级诉求优先对标：满足高价值客户，先从头部用户开始从头部开始。
围绕核心动作设计权益：用户为获得产品价值所做出的动作，也是企业最希望用户完成的动作，如视频app是观看视频、外卖APP是点外卖，电商类产品是下单。
合理控制成本：权益成本越高，权益价值吸引力一般也越大，一般的硬权益，需要花费较高的成本。但如果权益过高，会员的利润就会降低所以要考虑现有的预算能否满足会员增长。
权益要设置一定的区隔：没有比较就没有伤害，比较会加剧价值感，会员对不同层级的权益比较，也会影响价值感。付费会员体系中，如付费和免费差异不大，用户就不会购买。在设计权益时，让差异感尽可能拉大，在高层级中提供专属层级权益，凸显会员、尤其是高等级会员的价值感。
5、制定升降级规则
适用于成长型会员会员的等级：是基于周期内成长值变化来界定的，达到标准升级反之降级。
成长值获取：一般可分为两类，主线任务和会员任务；主线任务为用户业务主流程服务引导用户自发成长；会员任务，完善账户信息、认证等。
量化成长值：不管是主规则还是会员任务，都需要进行评估并界定价值转为为同一单位进行换算成为成长值。
保级周期：根据用户使用频次的高低，制定保级周期：历史累积、年度累积、月度累积。目前比较常见的是年度和月度累积。
等级会员是为了保护头部高价值会员推出的缓冲策略，用户在上一个周期贡献的价值很高，说明用户本身需求和价值都很高，之所以降级，很可能是转向了竞品。此时，阶梯滑落、甚至保级，就成为了很好的用户召回动作，毕竟，在获客成本越来越高的时代，挽回一个高价值用户的价值，可能是很多个获取很多个新用户都无法比拟的。
6、制定定价策略：适用于付费会员
权益成本：权益成本的高低直接决定定价高低。
回收周期：是指对一个会员付出的权益代价，可以回收成本甚至盈利的周期长短，对于高频次的月卡较为合适（外卖、生鲜）对于中低频产品，权益成本的回收周期拉长，年卡则更为合适。
价格锚点：对于高频产品，除了主推月卡和更便宜的连续包月，也会推出季卡或年卡，锁定用户更长周期的消费。
利润能力 ：针对有一定利润能力的产品，可以适度补贴，以便吸引和留存更多的高价值用户，从利润里面抽取一部分补贴会员，要么让会员价格更便宜，要么让会员的权益更有吸引力，从而带来更多的忠诚用户，而忠诚用户的增多会提升整体用户的ARPU值，从而让企业有更多盈利空间，更多的利润最终又可以更多地补贴会员
竞争格局：要时刻洞察市场情况及时调整 千万不能闭门造车
7、建立持续的会员增长体系
不论是付费会员还是等级会员，会员体系的增长框架，均可以拉新、促活、留存。付费会员增长模型：
会员获取：
场景及渠道挖掘：找到合适的场景及渠道，从内部流量找到转化免费用户的场景，，可以从用户的使用路径进行拆解，在各流程中去尝试转化的运营动作，需要注意的是，设置运营策略，不能过分打扰用户主流程；从外部找到合适的渠道拓展或合作。
例：新用户首次登陆后邀请免费体验会员、浏览产品时的增值服务提示、购买商品时的售后服务提示、支付订单时的价格优惠提示等。
会员价值的感知：引起用户注意，在产品内给予会员充分的营销曝光，可以是文案或图片入口，也可以举办会员营销活动，基于场景和渠道，入口可以穿插在流程中，并辅助以可以呈现会员价值的内容，让用户时不时可以关注到会员，让用户最大化地感知会员价值，从而实现付费购买。例：省钱计算器、免费试用和先用后买。
社交裂变：可以采用拼团、会员转介绍的裂变模式，设置好裂变的诱因和形式，再通过社交关系去触达新会员。例：团购、邀请优惠、免费体验、邀请限免。
会员活跃：
主动活跃机制:长期固定的促活激励机制,入口会长期呈现，任务及反馈策略也是后台自动完成，无需人工参与。机制一旦建立，就会给用户明确的预期，只要遵循规则，用户就会受利益刺激，主动提升频次或活跃度。例：积分体系、勋章体系、会员任务、会员活动中心等原则：一、利益刺激有吸引力；二、规则清晰简单。
被动活跃机制：策划的短期或针对部分用户的促活动作，用户被动地接受这些策略，然后按照运营设定的流程，完成活跃动作。例：短期的营销活动、发券、推送，月券。
会员留存：
会员的留存动作：全生命周期运营，会员的续费管理及合理使用沉没成本。
生命周期运营：使用新会员指引，让用户全面了解包含的权益；利用权益的定期认领机制，基于成本加深用户的印象；对权益适度地提示用户，进而培养习惯；建立流失的预警机制，在会员活跃度下降，或者发现会员有差的体验，及时采取动作挽救；当会员真正流失了，适度召回。
要提升会员的留存，在会员快流失时才做动作，这绝对是不够的，任何留存的运营动作，都必须贯穿全生命周期，当然，健康的留存率是以产品的体验为基础的。
会员续费管理：在会员快到期时，以一定的优惠让利，或一些活动激励，适度提醒用户续费；如果会员活跃度非常高，可尝试转化用户购买更长周期；相反，如果用户活跃度下降，有流失风险，在快到期时，则可以成本更低、或更短期的会员周期挽留用户，尽可能防止用户流失。
大部分产品现在都推出自动续费，利用一个稍低的订阅价格，吸引用户购买，因为价格更低，买自动续费的会员已经成了主流，同样，要停止续费，用户要付出一个额外的操作成本，有一部分用户可能会忘记而继续付费。
使用沉没成本：在会员使用中增加沉淀，提升切换成本；利用人性的损失厌恶，增强显性机制让用户感知失去成本，让用户产生珍惜的感觉。
沉淀用户的使用数据、习惯、功能叠加，提升用户的切换门槛。现在的用户习惯越来越“懒“”，切换新产品时，重新设置各种操作的成本过高，用户很有可能放弃，随着沉淀越来越多，切换成本也越来越大，以至于最后几乎被锁定了。
等级会员增长模型：
在运营的侧重点上聚焦在中高会员，尤其是高等级会员。如果把中高等的会员池当做用户池，那拉新就是会员升级，而留存活跃和付费模式一样。等级会员增长框架为会员升级、会员活跃、会员留存。
会员升级：
高潜场景/用户：分析已有的高价值用户，得到高价值用户的身份或行为特征，然后尝试聚类出高潜用户的高频场景，运用到渠道中去找到潜在的高价值用户。
转化动作：基于感知——欲望——行动的逻辑，不断宣导会员的价值，尤其是高价值的会员权益，让用户不断地注意到，从而进行下一步了解。让用户提前试用高等级的权益，一般来说，我们一旦体会到了更好的东西，对之前习惯的体验就会变得更加挑剔，从而会向往更高级的体验；降低升级门槛，在付费产品中，合理发券可以刺激价格敏感型用户更活跃，从而提升等级。
会员传播：等级会员的用户，尤其是高客单的业务，会员比较在乎等级所代表的虚荣身份。在会员的传播策略上，第一要满足一定的调性，打通传播的链路，让用户可以时不时地“显摆”。其次 ，物以类聚，人以群分，高价值用户的社交关系往往也是产品的高潜用户。基于现实中的社交机制，如情感关怀、社交礼仪等，去设计一些裂变机制，获取新的高潜会员。不过，高价值用户传播门槛极高，一旦裂变策略不符合他们调性，或产品广告性质太强，基本上带不动转发，更别说拉新了。
via公众号：聊点运营（gh_272baef6c3ed）
