熟悉用户生命周期分类和各生命周期的特点，制定系统化的运营策略对企业市场营销和运营活动有着重要意义。
- 什么是用户生命周期
- 用户生命周期价值
- 如何根据用户生命周期制定运营策
1、什么是用户生命周期？
整体来讲用户生命周期就是：用户从了解企业产品/服务→到使用企业产品/服务→最终不在使用企业产品/服务的整个过程统称为用户生命周期，我们通常将其细化为7个周期：
潜在→新生→有效→活跃→忠诚→沉睡→死亡
整个过程与人类生命的诞生及其相似：受精卵→胚胎→婴儿→儿童→少年→中年→老年→死亡
2、用户生命周期的价值
1）其实不论企业产品/服务面向市场多长时间，几乎每天都会接触新的用户，从而展开生命周期历程，在当今产品/服务同质化严重且产能大于需求的情况下，用户极少会专注使用某一品牌产品到永久，他们的选择是随机的。
2）且随着移动互联网用户增长趋于饱和，获客成本越来越高，留住一个用户的成本远比获取一个新用户的成本高的多。
因此企业/品牌都在为提高用户留存、增加用户的粘性、提升用户忠诚度而努力，且这些的目的都是为了延长用户的生命周期，争取用较低的成本获得更大的用户价值，提升品牌的竞争力。
3、如何根据用户生命周期制定运营策略？
用户的获取阶段（潜在→新生）
潜在：符合我们产品目标群体的标准用户、接触过我们媒体宣传的用户、在获客渠道关注过我们/主动联系却没有购买的客户，这部分人往往没有产生消费行为
以医美行业举个例子，整形医院通常的获客手段：线下获客）电梯广告、公交车、地铁、灯箱、机场、异业合作、媒体、地推扫码、转介绍等；线上获客）微信、微博、今日头条、等平台广告和自媒体，百度竞价。平台获客）新氧、更美、美呗、小红书、美团等美容APP获客；
通过这些渠道投放广告宣传品牌信息和活动信息，这部分用户没有来过医院、是目标受众群，同时了解了医院信息、项目信息、活动信息等或在某渠道咨询过且留下了个人信息。这部分人极有可能到院进行消费，属于潜在用户。
对于潜在用户，我们需要在营销上想办法加强转化——从潜在到新生的转化，这里我将渠道分为2种类型：
- 一次沟通：像公交、地铁、部分平台广告等企业与其用户之间只能通过某一画面/一段文字建立联系，企业短期内无法持续输出，这叫做一次沟通，相对而言转化率也较低，在营销手段上也会产生局限性。
- 多次沟通：自媒体、社交平台、垂直领域平台。这部分企业可与用户建立多次连续/短期内可持续输出内容，在营销上更能施展拳脚，转化率也相对较高。
对于潜在用户的定义：处于知道的层面
新生：当用户接触我们到完成了首次行为（注册下载、实名绑卡、首次消费），那么就属于我们的新生用户了
对于新生用户还需加上一个时间限制，在某一时间段产生某一行为才能称之为新生用户，具体的时间限制根据用户的决策难度而定
例：某一用户首次消费（F=1）购买玻尿酸注射（面部填充）决策周期为1个月，那么相对而言新生用户的时间段为1个月（0≤R≤30）】；根据决策周期为1个月，那么我们将按F=1，0≤R≤30为新生用户，根据此用户阶段用户特性（决策难度、品牌意识不强烈等）进行对应营销策略，在0≤R≤30周期内进行转化。当R=30时进行统计核算，发生首次消费行为（F=1）列入新生用户，如此时间段未产生消费可列入沉睡阶段进行营销政策唤醒。
对于新生用户定义：处于尝试阶段；常用运营手段有：资料完善、签到等新手奖励任务；首单免费/优惠、新人专享等。
用户活跃到深度参与（有效用户→活跃用户→忠诚用户）
有效用户：有效用户称为二次行为用户（次日留存/周留存、2次消费）因为只有产生二次行为或二次行为以上的用户对于企业才真正产生价值。
对于快消品行业来讲70%的用户在同一品牌下只消费了一次。随着用户的基数减少转化率也随之提高，特别是第4次的时候转化率达到了峰值。
行业与产品的不同属性决定了转化情况与转化率的峰值
如果企业稍微提高下二次消费的有效用户那么整体的销售额将发生大幅度的增长。
提高2次转化10%将不仅能带来1千万的增长，且相对于获取新客而言成本将低很多。这里也是有时间限制，比如一个人买某品牌护肤品2年里只买了2次这样的是不能算有效用户的。
这里的时间限制是根据产品的使用周期来定的：
例：某一补水产品平均使用周期是2个月那么有效用户的周期便是0≤R≤90，我们根据此用户特性（首次购买、品牌意识薄弱、忠诚度低）产品使用周期等因素通过营销手段让其在使用完产品（0≤R≤90）再次消费进入下一阶段。在R=90的时候进行登记统计，产生2次消费（F=2）列入下阶段，未产生消费列入沉睡阶段进行唤醒处理。
对于有效用户定义：处于信任阶段
常用运营手段有：优惠、折扣、买送、红包、代金券、拼团秒杀、限时抢购等。
活跃用户：连续达到3次（F≥3）行为及以上用户，我们都将其归入活跃用户，活跃用户属于企业核心粉丝了，是企业宝贵的财富，我们需要将他们区别于其他用户，让他们感觉到自己是不一样的，值得他们连续关注和光顾企业。
此阶段是个关键性转折点，用一个词来形容“热恋”，对用户来讲是一个铭感时期，搞不好就分手了（流失），需好好呵护。企业往往设置会员门槛，将其纳入会员系统，给予用户感性层面的服务和特权（会员专属权益、积分兑换、会员活动等），来营销他们继续留存产出价值。
“热恋”周期的时间往往有很多不确定因素并没有明确的指标来判定。不能单以某个行为指标进行周期设定，需根据产品周期、用户行为、用户价值等因素综合进行评估。
对于活跃用户定义：处于“热恋”阶段
常用运营手段：会员专属权益、积分商城、线下粉丝互动、沙龙、俱乐部等。
忠诚用户：简称死粉，衡量的指标没有唯一标准，有的通过消费金额定义；有的通过贡献价值定义。
比如某品牌A用户消费金额是B的5倍，但是B虽然消费金额没有A高但是B却为企业带来了4个新的用户且消费金额叠加也和A一样，这样如何定义其价值呢？
实际上像B类用户属于低价值高活跃用户，虽然自我购买能力不足，但是很大程度上作用于品牌宣传，为品牌造势，带来更多有价值的用户。所以在设定忠诚用户指标的时候需要权衡品牌目前阶段进行评估，前者考虑的是客单价的挖潜后者考虑的是用户基数的扩大。
对于产品复购周期较长而言获客比较重要可优先考虑用户基数扩大。
对于产品复购周期较短可挖掘客单价。
企业处于发展阶段而言获客比较重要可优先考虑用户基数。
这里我将活跃用户与忠诚度用户周期放在一起称为深度参与
以快消品为例：2个产品使用周期60+60=120天，消费4次以上（F≥4，0≤R≤210）
用户进入活跃期4个月内消费1次或等同于1次消费价值处于深度参与阶段
我们所说的延长生命周期就是理想状态下在此阶段让其周期无限期延长。
对于忠诚度用户定义：热爱阶段（高价值客户/高贡献值用户）
常用运营手段：会员成长体系、积分兑换、分享奖励、线下粉丝活动、沙龙、俱乐部等。
流失召回阶段（沉睡用户→死亡用户）
沉睡用户：每个阶段的用户都有可能直接进入沉睡阶段，他们可能已经淡忘了我们的产品/服务，处于休眠期，而我们需要去唤醒和激活才有可能让其持续在给我们带来价值。
沉睡阶段用户我将它定位2个产品使用周期
即以上快消品为例：1个产品使用周期为2个月，用户进入沉睡阶段为4个月（0≤R≤330，F=0）如4个月无法唤醒，将进入死亡阶段
死亡用户：沉睡没有被激活/唤醒的情况下，将进入死亡阶段即在330天之内都未有过消费。
对于已经死亡的用户我们将不会对其投入和营销。
via公众号：聊点运营（gh_272baef6c3ed）
