在上一篇关于茶饮行业的文章中，我们分析了茶百道的主要经营模式，以及其核心的增长和盈利驱动因素。这篇文章，我们将分析另外一家茶饮上市企业奈雪的茶。
跟茶百道相对较好的盈利表现不同的是，奈雪的茶却持续亏损，直到2023年才扭亏为盈，当期的净利润仅为0.13亿。本文我们将一探其商业模式。感兴趣的读者可以将两篇文章放在一起进行比较。
一、公司概况
奈雪的茶成立于2015年，其业务自深圳起步，专注于现制茶饮及烘焙产品。其主要产品为鲜果茶、奶茶和纯茶，并通过茶饮店和线上平台销售。截至2023年底，公司在中国大陆111个城市拥有1574家门店，并已扩展至香港和日本，其中2023年新增的门店达506家。
2023年7月开始，奈雪的茶宣布开放品牌加盟，截至2024年2月，约有200家加盟门店。就自营及加盟门店的比例而言，可以看出奈雪的茶仍然以自营为主。奈雪的茶和子品牌台盖分别针对不同的客户群体。奈雪的茶主打高端现制茶饮，台盖则主攻年轻人市场，以较低价位的经典奶茶和水果茶为主。奈雪的茶的平均单价为27元，台盖则为16元。
中国高端现制茶饮市场相对集中，前五大品牌占58％的市场份额。奈雪的茶的主要竞争对手是行业龙头品牌，奈雪占据18.9％的市场份额，排名第二。这里的高端现制茶饮主要是指平均售价不低于20元，通常提供让顾客能够社交的空间。
二、商业模式
不同于茶百道以加盟店作为主要的经营模式，奈雪的茶以自营作为主要的经营模式。此处我们按照商业模式画布的方法对其进行简要的分析：
1、客户细分：核心客户：都市年轻消费者，尤其是追求品质与生活方式的年轻白领和学生群体。次级客户：社交需求较强的消费群体，以及价格敏感但对产品品质有要求的年轻消费者（通过台盖品牌覆盖）。高端客户：对茶文化感兴趣并追求优质产品的消费者。
2. 价值主张：高端现制茶饮体验：提供高品质的鲜果茶、奶茶、烘焙产品，通过严格的选材和制作工艺来保证产品质量。线下社交场所：茶饮店提供社交和休闲空间，打造舒适的现代茶饮体验。个性化与便捷性：通过线上平台，如APP、微信小程序等提供外卖、自提等服务，便于消费者随时随地享用。
3. 渠道：线下茶饮店：主要销售渠道，遍布中国大陆以及海外（香港、日本等）。线上平台：通过自有APP、微信和支付宝小程序，以及第三方外卖平台为用户提供方便的线上点单服务。零售产品：茶礼盒、零食、即饮茶等产品通过线上线下渠道销售，进一步丰富用户的消费体验。
4. 客户关系：会员体系：奈雪的茶通过建立会员系统，增强用户粘性。到2020年已有约3,530万名注册会员。个性化互动：通过数字化平台（APP、小程序等）提供个性化服务，如自定义茶饮订单、获取积分奖励等。社交媒体与品牌文化：通过社交媒体营销和年轻人互动，提升品牌影响力。
5. 收入来源：门店销售：高端现制茶饮和烘焙产品的销售收入是主要收入来源。线上销售：通过APP、小程序及第三方外卖平台获取线上订单收入。零售产品：销售茶礼盒、零食和即饮茶等产品。下图所展示的是2023年其直营门店营业收入的结构及占比情况，其中用户到店下单占比14％，自提订单占比44％｜自提订单是指用户通过三方平台小程序下单，外卖订单占比42％。
2023年奈雪的茶订单来源
2023年奈雪的茶直营门店数量及平均店均销售额如下图。其门店日均销售额为1.06万元，门店经营利润率为13％。
2023年奈雪的茶门店分布及利润率
6. 关键资源：品牌与市场定位：奈雪的茶已经成为年轻人心中具有一定知名度和影响力的高端茶饮品牌。供应链：高质量的原材料供应商网络，确保新鲜水果、优质茶叶和烘焙材料的稳定供应。门店网络：在中国大陆多个城市布局的大量门店网络是其核心资源。数字化平台：APP、微信小程序等为公司带来线上销售机会和用户数据资源。
7. 关键活动：产品研发：持续开发新茶饮和烘焙产品，保持产品创新和市场竞争力。门店运营：通过标准化流程管理门店，提高效率，提供良好的顾客体验。品牌营销与推广：通过社交媒体、广告和与客户的互动，维持品牌的市场地位。
8. 关键合作伙伴：供应商：包括优质茶叶、水果、原料供应商，保障产品质量。物业开发商：合作租赁优质店铺位置，提升品牌在核心商圈的曝光率。技术合作伙伴：与第三方外卖平台（如美团、饿了么）及技术服务商（支付平台等）合作，提高数字化服务能力。物流合作伙伴：确保产品和原料的配送高效和及时。
9. 成本结构：材料成本：高质量原材料采购成本是主要开销之一。租赁成本：核心商圈、商业街区的租赁成本高。人力成本：门店员工的工资和培训成本。营销成本：线上线下的品牌推广和市场营销费用。研发成本：持续产品创新所需的研发投入。
就单位经济模型而言，奈雪的茶单店经营利润率为17.7％，其中人力成本和租金构成的固定成本占34.8％，外卖费用及原材料水电等可变成本占比43.5％，2023年奈雪的茶单位经济模型成本构成。
三、亏损原因
尽管奈雪的茶营业收入增长迅速，但其净利润却表现平平，直到2023年才扭亏为盈，当年净利润率仅0.22％。根据奈雪的茶2023年度报告，造成奈雪的茶继续亏损或者低净润率的原因可以总结为以下几个方面：
1、原材料和人力成本上升：原材料成本在2023年达到17亿元，较2022年的14亿元增加了20％。此外，员工成本也保持高位，2023年达到14亿元，较2022年有所增长。这两项成本的增加是导致利润微薄的重要原因之一。
2、租金及相关费用：由于奈雪的茶大量扩展线下门店，租金及相关费用在2023年也有所上升，租赁成本为3亿元，高于2022年的2亿元。尤其是在一线城市，核心商圈的高租金压力显著。
3、外卖和配送成本：外卖订单的配送费用在2023年达到4亿元，相比2022年的3.8亿元进一步增加。这主要源于外卖订单需求的增加，但也导致了整体运营成本的上升。
4、广告和推广费用：2023年，奈雪的茶在广告和推广方面的开支为1.7亿元，比2022年高出约16％。这些开支虽然有助于品牌的宣传，但在盈利能力方面却构成了一定压力。
5、门店扩展带来的开支：2023年公司净新增506家门店，扩展至1,574家门店。新门店的开设和运营带来的成本显著增加，这些初期投资虽然有助于长远的发展，但短期内增加了亏损风险。
6、市场需求波动：尽管COVID-19疫情的影响逐渐消退，但2023年的市场需求并未完全恢复到预期水平，尤其是在学生暑期和“五一”等传统消费高峰期，出现了“旺季不旺”的现象，导致收入增长不及预期。综上所述，奈雪的茶财务亏损主要归因于高昂的运营成本（包括原材料、员工、租金和配送费用）以及市场需求波动的影响。同时，广告推广和门店扩张等策略性投资也导致了短期盈利能力的下降。
四、奈雪的茶对比茶百道
从财务分析的角度：截至2023年，奈雪的茶总资产75.4亿，资产负债率为36.05％。按照近三年的财务报告，其毛利率为67％，但净利润率却极低，2023年净利润率仅为0.22％。此外2023年其净资产收益率仅0.28％。
两种不同的商业模式，导致其在财务表现方面存在着巨大的差异。不同的业务模式也决定了其构建竞争优势或者提升运营效率所采取的不同方式。对于茶百道而言，由“加盟商—强运营—供应链”形成的业务飞轮目前看还在发挥作用。对于奈雪的茶而言，整体以自营业务为主，其固定成本占比近34.8％，可变成本占比43.5％，因此如何进一步提升运营效率是其业务的关键所在。
但是，就茶百道和奈雪的茶而言，都面临着一个同样的问题，就是如何在需求端建立竞争优势。更确切的说是如何持续获取并锁定用户，毕竟，对于相对低频的茶饮消费而言，消费者的可选项实在太多了，尤其是在当前整个茶饮行业供给不断增长的背景下。
五、总结回顾
到目前为止，总共写了三篇关于茶饮（包括咖啡）行业的文章，分别是瑞幸咖啡、茶百道和奈雪的茶。对于这几个企业也有了一些初步的认识和理解。
布鲁斯格林沃尔德在《竞争优势—透视企业护城河》一书中认为，企业的竞争优势主要来源于三个方面：供给侧的竞争优势、需求侧的竞争优势和源于政府干预的竞争优势。其中，供给侧的竞争优势是指在位企业拥有新进入者无法复制的低成本结构。需求侧的竞争优势主要是指用户锁定，形成的因素可能是消费习惯、转换成本以及搜寻成本等。
就咖啡和茶饮行业而言，其在需求侧存在着巨大差异。瑞幸深刻地把握住了咖啡高频、刚需的消费特性，通过构建数字化的销售平台和密集的销售网络，使得网络效应和规模优势同时发挥作用，因此能够较好的进行用户锁定，所以目前仍然保持着强劲的增长势头。
就茶饮行业而言，从茶百道和奈雪的茶出发，我们很难看出其在需求侧所建立的明显优势，或者说其在需求侧所建立的优势要明显地弱于咖啡行业。但不同的企业选择了不同的经营模式，进而导致其在发展速度以及财务表现方面存在巨大的差异。茶百道通过“加盟商-强运营-供应链”的飞轮效应，使其在供给侧具备一定的优势，因此目前仍然保持较高的增速以及较好的财务表现。选择直营模式的奈雪的茶，只能通过不断提升运营效率来扭亏为赢。
via公众号：巴芒门徒（gh_01a5dc48409a）
