“遇事不决小红书”，小红书好像已经被很多用户默认为是最常规的搜索—＞消费决策路径了。
不知道大家有没有发现，从最初的“找到国外的好东西”，小红书的Slogan也一直在悄悄变化，这些变化也代表着小红书定位的几次转型。小红书的Slogan变化和定位转型
01、2014年：找到国外的好东西—＞ 2015年：全世界的好东西—＞ 2016年：全世界的好生活
小红书最开始的创立初衷是想给出国留学或旅游的用户出“旅游购物攻略”。后面随着小红书的“福利社“板块上线，定位是海外好物的推荐和代购，在国内高端产品和品牌供给不足的时代下，把海外的好东西和消费理念带到国内。
02、2017年：标记我的生活
这个阶段，平台Slogan由“全世界的好生活”向“标记我的生活”转变，前者强调的是“平台给你推送好东西”，后者则更突出“我”——即用户，提倡用户来分享自己的生活。这种无论大V小V还是素人，都热衷于分享的习惯和社区氛围也是在2016年后慢慢培育起来的。
2016年是小红书历史上很大的转折点，当年拿了腾讯领投的1亿美元，战略上开始倾向于做“电商平台”，因为电商平台最核心的还是“规模”，所以同年小红书开始大力试水各种方式搞用户增长。
记忆里小红书做的非常成功的一次增长，是借助了综艺和大众明星的力量，当时冠名了爆火的选秀综艺《偶像练习生》、《创造101》，节目中的选手纷纷入驻小红书，带来了新粉丝的大量涌入。同年范冰冰、林允、张雨绮等明星开始相继入驻小红书，慢慢带动越来越多明星入驻小红书分享生活，又带来了一大波用户增长。
2016年到2019年小红书邀请入驻的明星达到了1000人，但从2019年到现在，小红书新增明星仅300人。小红书刻意调整了邀请明星的策略，邀请的对象也从大众明显转为小众圈层的领袖人物，如街舞、脱口秀达人。
这是小红书为了维护社区的特质所做出的取舍，因为本质上用户喜欢在小红书看明星账号，不是因为对方是明星，是因为明星在小红书上展现了他们“生活化”的一面，脱去在舞台和屏幕上熠熠闪光的偶像外套，私底下可能也是个爱偷吃螺蛳粉的普通小姐姐。这种分享拉近了明星和大众的距离，也激发了大众的创作欲望。
接着，小红书官方还巧妙地用“露脸活动”的运营策略引导大众像明星学习，大方得对镜自拍，把自己的脸、妆容、穿搭、生活都显露到镜头前来，自此，“分享生活”的UGC氛围被自上而下得培育和推动起来。
03、今天的小红书：3亿人的生活指南
2020-2021年是另一个重要的转折点，疫情横扫全球，人们被迫闭关在家，抖音的DAU从4亿涨到了6亿，B站的DAU从3000万涨到了5500万，小红书的DAU也实现了翻倍，从2000万左右冲到了4000万。小红书上的最热门搜索关键词是“回家吃饭”、“一人食”和“居家健身”，“生活指南类”的笔记量暴涨。
至此，用户已经把小红书当成了“生活万事搜索宝典”，甚至漫无目刷小红书的习惯已逐渐形成。
经过疫情的这一波催化，小红书越发清晰了自己与其他平台相比的“差异化心智定位”。2021年，小红书开始推崇户外生活方式，内容上也偏向于类似露营、飞盘、滑雪、Citywalk等小众户外活动。
因为小红书知道，大众运动如篮球、足球等，已经有虎扑这样的专业体育论坛在做了，他们已经满足了“专业级”用户讨论“专业赛事”的需求，而小红书上运动话题的讨论落脚从来不在于“专业”，而在于运动所营造的积极向上的“生活方式”。比如你在小红书搜露营，可能搜出来不仅仅是露营场地推荐，还有更多好玩好看的装备推荐、穿搭攻略、拍照出片指南。
大家发现了没，今天的小红书本质已经不是在贩卖“商品”，而是在贩卖“美好的生活”。如果要我从一个普通用户的视角来总结小红书这个APP在我这里的用途定位，那就是
- 1、有任何稀奇古怪的问题都问小红书；
- 2、时不时上去看看我“向往和对标的生活”是什么样子。
关键是，你在百度搜答案，你大概率搜索出来的都是广子，尤其是有点小毛病去搜病症，大概率得出“xx癌，晚期”的结论，但你在小红书问任何稀奇古怪的问题，是真的会有人认真回答！
解锁小红书的流量密码
第一：美即正义
小红书的首席产品官邓超当过五年的城市建筑师，Day one开始，他们就把“美”刻进了平台生长的基因。
这也是为什么最开始抖音、快手短视频爆火的时候小红书没有立马跟风去做的原因，因为他们觉得，抖快里面“活吞黄鳝”、“电钻啃玉米”、“吃灯泡”这样的内容形式是和不符合团队对“美”的定义的。
小红书里拥有最大的景德镇陶瓷艺术家群体，每一个艺术家都拥有属于自己风格的陶瓷画片，一个盖碗/茶杯可以卖上千的价格，这是在抖快里面没有的生活体验，在抖快里你能刷到的大概率都是“中国人骗中国人”的假建盏的开窑直播。
为什么？因为在小红书的消费者希望追求“美好的生活”，她愿意花一点钱装点自己的兴趣爱好，一切美好的东西，包括美好的妆容、美好的衣服、美好的出游，和美好的器具等等。
那么，美的东西的底色一定是“真诚“。大家都听说“真善美“，“美“和“真“这两个字为什么常常放在一起，因为“美“需要“真“作为前提，人们对美好的向往本身就包含着对真实、真诚的渴求，所以这一个建盏是不是真的艺术家作品，是不是真的有自己独特的风格和故事，在小红书就很重要。
第二：素人的力量
市面上两类短视频（或者内容）推荐逻辑，一类指向“有用“，一类指向“好玩“。小红书希望自己的信息价值落脚点落在“有用“上，什么叫“有用“？被小红书官方解读为 “普通人帮助普通人”。
也是因此，小红书鼓励更多中、腰部博主的出现，更倾向于扶植具体的内容，而不是个人。哪怕是粉丝数只有几百，甚至是0粉博主，也有可能因为一篇优质内容而达到上万的点赞和评论而得到大量曝光。
所以小红书的素人力量非常强大，这些人不一定是某个领域的kol，但是热衷于分享自己的经历、对某个地方某个产品的看法，这种素人分享大大增强了可信度，为寻找信息的姐妹提供了真实的体验分享。“姐妹，你粉丝数少， 我听你的”成了很多小红书用户的口头禅。
也正因为“有用”逻辑的内容扶植政策，小红书的赛道可以做到非常细分、非常垂直、非常小众。
你能在小红书看到：雅思托福督学（起到线上督促学习的作用）、专业“小三“鉴定（帮忙测男友忠诚度）、机械键盘定制师、毛笔字订婚书、迪士尼娃娃寄改（就是给迪士尼的娃娃重新捏脸使得脸型更好看）等等听起来特别小众的需求都成了赛道，都有人在做并且坚持不懈、日积月累地做，真让人见识了什么叫“360行行行出状元“。
所以在小红书创业，一定要重视“素人的力量”，真实的素人等于姐妹们的支持。
第三：既要性价比，还要情绪价值
小红书（对比别的电商平台）是拥有最多的新中产阶级消费者的电商平台。今天的中产阶级，对生活有着更高的要求，也更注重的是“质价比”。
但是质价比≠廉价，质价比的重点在于“质”。引用朋友圈一位小红书运营小伙伴的绝妙分析就是“你不能赤裸裸的功利，你得在产品或者品牌上包裹一层温情的肉体；要攻克的这些用户的心灵是脆弱的，向往美好的，要提供的不仅是性价比，还要好看，还要有精神疗愈……”
用我的好朋友Jenny——一位小红书重度用户的话说：“我买不起500块一条的lululemon，但我从小红书买的120块一条的leggings也得让我穿出好像健身三年拥有蜜桃臀和刻苦训练痕迹的样子，发货过来也得是硬纸板的包装，用丝带蝴蝶结来开启，这精致生活的仪式感得给我拉满。”质价比，是“买得值”，是同时买到功能和情绪价值，不是low，不是廉价。
“花最少的钱，装最大的X”，这是当代中产阶级理性消费的标签，也是小红书人的最大特质。今天的新中产阶级更敢于直面自己的“装逼”诉求。比起上一代人追求的“中庸”，“节俭”的消费观，这一代人的消费更追求个性，更愿意表露自己的“要性”，更愿意带着批判思维去表露自己的消费观，更愿意承认自己“当下不够好”，并且不惧分享出自己正在“努力追求好”的过程。
那么多网红打卡难道是东西真的有比原来加分多少吗？现在我们总说看一个东西或者打卡点有“小红书滤镜”，装X是多么质朴又回归人性的美好需求。消费者其实一开始就知道自己是在为装X买单的，哪怕那个地方确实一般，但不妨碍她还是可以拍出几张美美的照片，她会安慰自己，也值了！
写在结尾
好几年前，一位投资人朋友跟我说：“很看好小红书集聚的用户势能，一个APP拥有那么多粘性很高的用户，别看它迟迟没有商业化，要是找到了合适的变现方向，用户势能释放出来是很可怕的，这个壁垒会非常高。”从今天的结果来看，小红书顺利实现商业化的第一年就实现了盈利，这批忠实粉丝用钱投票证明了内容电商平台的价值。
其实今天，小红书是一个更值得做的平台。全民IP的时代，个人IP层出不穷，而小红书是一个天然IP舒适的平台。它靠内容找到属于你的精准受众，靠素人种草、打卡，以及社群分享强化你的IP输出生态。正如前文所述，小红书的用户，她们看见美、分享美，而且为美充值。
如果你是一个中长尾、小众赛道的创业者，你需要做小红书，积累自己的第一波种子客户；如果你是一个小而精的新品牌，你更需要做小红书，服务好小红书的姐妹们，才会有下一波扩圈的势能。
via公众号：程思齐的叽里咕噜（chengsiqi747）
