这场声势浩大的直播带货风波与商业竞争混战，对整个电商直播领域构成了深远的负面影响。起初，这仅是一场司空见惯的同业竞争事件，即八月末，快手顶级主播辛巴推广的“蟹太太”蟹卡因被质疑价格机制不合理，被同行举报低价倾销，其中就包括抖音头部主播疯狂小杨哥（简称小杨哥）。
作为回应，小杨哥所属的三只羊品牌联合创始人卢文庆，在直播中言辞激烈地批评辛巴追求流量不择手段。此番言论迅速激起了辛巴的强烈反应，他转而采取激进策略，化身为消费者权益的捍卫者，揭露了一系列据称存在质量问题的商品案例，如使用劣质原料的梅菜扣肉、无资质认证的吹风机，以及涉嫌造假的茅台“拔头酒”，同时指责三只羊在这些问题上未能给予消费者应有的赔偿。
而真正将舆论推向高潮的，是小杨哥在直播中宣称的“香港20年老品牌”美诚月饼，标榜内含珍稀黑松露，由米其林级大厨亲制，却以极低价格（169元三盒）出售。然而，事实揭露后，美诚月饼的真实身份仅为成立仅五年的新品牌，且在其他平台上的售价远低于此，引发了广泛的信任危机。
三只羊何以拥有“九条命”的韧性
与辛巴相似，小杨哥（张庆杨）的故事同样是一部草根逆袭的传奇。1995年出生于安徽六安的他，自幼便经历了父母外出务工的留守时光，与孪生哥哥相依为命。2015年，正值青春年华的小杨哥在合肥求学期间，敏锐地捕捉到了短视频浪潮中的机遇，于快手平台创立了“疯狂小杨哥”的账号，随后转战抖音，以一则“爆竹墨水桶”的搞笑视频迅速走红网络。
随着时间的推移，小杨哥的影响力日益扩大，至2021年，其粉丝数量已突破4000万大关。然而，在直播带货领域，他起初并未能一帆风顺。直至探索出独特的“反向带货”策略后，小杨哥的事业才迎来了真正的转折点，吸引了众多资本与资源的青睐，包括CEO杜刚、遥望网络、尽微好物等重量级合作伙伴的加入，共同构筑了其商业帝国的基石。
短短两年多时间，小杨哥不仅稳居抖音带货榜首，粉丝量更是飙升至1亿之巨，并以32亿的年收入高居网红收入排行榜首位，辛巴等前辈也望尘莫及。更令人瞩目的是，小杨哥已悄然间完成了从头部主播到三只羊品牌主人的华丽转身，掌控着运营公司与供应链的核心权力。
然而，高速成长的背后往往伴随着挑战与风险。三只羊在直播带货过程中频遭“翻车”质疑，但总能奇迹般地化险为夷，被外界戏称为“三只羊九条命”。其中，最为人瞩目的莫过于今年315曝光的梅菜扣肉“糟头肉”事件及“假茅台”风波。面对指责，三只羊巧妙地利用法律条款规避了直接责任，强调自身仅为广告发布者，而实际销售与生产环节则由他人负责。
不过，美诚月饼事件的爆发，却让三只羊首次直面了虚假宣传的严重后果。作为广告发布者，三只羊不得不承担起相应的法律责任，这一转变也揭示了直播带货行业监管趋严的趋势。
值得玩味的是，三只羊在“直播切片短视频”带货模式上的成功，无意中为其留下了丰富的“呈堂证供”。每当危机来临，这些直播录像便成为了自证清白的重要证据。同时，面对公众质疑，其他大主播如罗永浩、李佳琦等纷纷采取积极补偿措施，以维护自身形象与粉丝信任，这进一步凸显了直播带货行业中信任与价值构建的重要性。
螃蟹与月饼：衰落背后的深层隐喻
这或许源于一系列消费者在小杨哥直播间遭遇退款难题的事件，从最近的月饼风波到早前的糟头肉事件，无不触动了公众的敏感神经。辛巴的此番举动，虽为同业间的监督，却也不乏合理性与合法性，它深刻地揭示了当前大主播面临的双重困境。
昔日，超级主播们凭借庞大的流量优势，拥有无可争议的定价话语权。然而，时至今日，商家们手握优质货源，拥有了更多选择权——既可以自主直播，也能灵活采买各渠道的流量，实现成本效益的最大化。更为关键的是，超级主播带来的巨大流量往往需要实力雄厚的商家来承接，这些商家需具备足够的订单处理能力和利润空间，以支撑高昂的坑位费和佣金。因此，大主播们的合作对象选择反而变得有限。
以螃蟹这一季节性极强的农产品为例，能够跻身规模前列的商家屈指可数。曾借大主播之势崛起的蟹太太品牌，如今在增长放缓的背景下，继续通过破价争夺大主播坑位的价值已大打折扣。大主播的角色，正从推动品牌增长的引擎转变为常规的市场渠道之一，使得主播们在存量市场中为争夺客户而激烈竞争。
为何众多老字号品牌被忽视，而小杨哥、交个朋友、东方甄选等大主播纷纷选择看似“白牌”的美诚月饼作为供应商？这背后，是价格战下成熟品牌价格难以再压、破价态度趋于保守的现实。
白牌厂商则通过提供差异化新产品，绕开价格战，为厂商和主播留足利润空间。然而，这也对大主播的选品能力和品控提出了更高要求。一旦品控不严，消费者将更加深信主播售卖伪劣产品的刻板印象，从而丧失宝贵的粉丝信任，进而影响其高黏度和高回购率的核心商业价值。
大主播时代的过去了
今年开始，那些曾经风光无限的大主播们似乎都悄悄地按下了“暂停键”。小杨哥说，他要减少直播带货，多搞点娱乐直播。结果，大家一看，他的带货排名都掉到二十名开外了。辛巴呢，说要去学AI，暂停直播两年，但大家都知道，平台对他的限制也不少，他直播的次数本来就不多。
为啥大主播们都这么累呢？一方面，他们得一直拼，就像机器一样不停地转，身体和心理都受不了。李佳琦就说过，他直播时头疼得厉害，以前的状态回不来了。董宇辉也觉得压力大，因为总有人攻击他。
另一方面，赚钱也没以前那么容易了。以前大主播们有粉丝，有流量，跟品牌谈合作总能拿到低价，自己还能赚点佣金和坑位费。但现在，品牌不那么愿意给大主播高佣金了，还自己搞直播。平台也开始插手，把流量掌握在自己手里，大主播们得花钱才能买到流量。
就像珠宝直播的老板说的，他们现在买流量的钱都要占营收的一成了。疯狂小杨哥这样的超级大主播，直播时也有不少付费流量。广东夫妇的直播间，付费流量占比更高，有时候一半以上的流量都是买来的。
再看遥望公司的财报，他们在抖音上花了23亿买流量，结果还亏了10亿。这说明，大主播们以前那种轻松赚钱的日子已经过去了。
不过，大主播们也没那么容易被打败。他们开始把精力放到供应链上，想让自己的生意更稳当。同时，他们还想方设法利用自己的名气赚钱，比如把直播内容做成片段卖出去。这一系列转型举措虽伴随着商战与丑闻的纷扰，却也预示着大主播们正努力在变革中寻找新的生存之道。
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