“史上最长“双11正式拉开帷幕。
10月14日，淘天、拼多多、京东选择在同一天启动双11。主打内容电商、买手直播的小红书则提前抢跑，于12日开始“一年一度购物狂欢“。抖音的购物时间“战线“最长，国庆假期结束即开启，加上返场期预计将持续到11月30日，再次刷新双11购物周期。
此前曾在618停止的预售制度再次重启，推动直播电商成为预售制度的主要途径。重新回归的预售制度加上超头主播，还是让我们看到了今年双十一预售强劲的增长势头。
不再卷低价
过去一段时间，电商平台陷入持续的低价内卷，但这一策略在今年618时失效，各大平台开始重估“极致比价“和“仅退款“带来的负面效应。
今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。会上明确，淘宝弱化了绝对低价战略，搜索权重分配体系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘宝考核重点转变为 GMV、AAC，不再追求低价带来的高DAC。
8月9日，淘天面向商家上线“仅退款“优化策略，之后于9月初推出新服务“退货宝“，微商带来10％-30％的退换货成本直降。据淘天最新数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款“超40万笔，不合理“仅退款“现象在淘宝平台已几乎全部得到整治。
随着优化“仅退款“，淘天还持续推出技术服务费可退、推广费可退、取消天猫年费等举措，降低商家经营成本。
另一个较为明显的变化是，今年双11各大平台开始争抢商家。此前商家被动卷入平台价格战，一边倒的“仅退款“政策对电商经营环境产生影响，如何平衡消费者和商家的利益成为平台首要考虑的事情。
随后，淘宝拿出了一系列有针对性的减免措施，包括直播全额减免软件服务费；双11不强制运费险，货运费最多降58％；大促期间免收服务费，同时给出百亿补贴，100％返还天猫佣金。针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店“和“厂货百亿补贴“计划，调整白牌供应链体系。
今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。9月27日起，消费者可以在淘宝使用微信支付。目前，消费者已可从淘宝分享链接直接购物或跳转APP购物。
电商的本质是更高效的连接，让供给和需求更好的对接。电商的竞争也基本围绕这两个维度去做展开：基于“人找货“逻辑的货架电商和基于“货找人“逻辑的直播电商去占领市场。
然而，以低价为核心的双11大促正在失去原本的吸引力。事实证明，一昧的低价很难成为平台的竞争优势：在核心品类上，各平台的价格已经拉齐，一味的讨好用户也只会造成商家的出逃。
虽然或许在未来的一段时间内，低价或者说性价比仍然是竞争的关键，但消费者的需求日益分化，如何从供给侧去满足消费者的需求正在变得重要。
开局即爆发
天猫双11预售的第一天，就涌现出一大批表现亮眼的黑马商家，各行业均呈现出强劲的增长势头。
美妆行业无疑是这场预售中的焦点之一。预售前30分钟，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等20个知名品牌相继销售额破亿。其中，“娇兰复原蜜”“欧莱雅玻色因安瓶面膜”等8个单品也相继破亿。
而家电行业，在叠加了政府补贴与天猫双11优惠后，也迎来大幅上涨。预售开启1小时，天猫大家电成交同比去年大涨765％。海尔、美的、小天鹅等知名品牌快速破亿，多个单品成交也快速破千万。
除此之外，服饰、运动户外、3C数码行业品牌也展现出不俗的增长趋势。预售首小时，125个服饰品牌成交额同比去年翻倍；骑行品牌全品类增长超40％；42个数码品牌成交同比去年预售首日翻倍......
在政府补贴及平台流量的助力下，多个行业在今年的双十一预售大幅增长。
与此同时，淘宝直播在今年的双十一也很出彩。以李佳琦为例，今年双11之前，随着李佳琦本人参加知名综艺，消费者的期待逐渐上升。
与往年相比，今年的淘宝直播在内容、形式、互动性等方面都进行了全面升级，吸引了更多消费者的关注和参与。
蜜蜂惊喜社、香菇来了等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。当然，品牌商家和直播间的爆发增长，也离不开电商平台的大力投入与政策支持。
《2024双十一消费人群白皮书》显示，2024年淘宝天猫的活跃消费者规模、人均购买单量、客单价等核心指标均有较大幅度提升，高购买力人群正在加速扎堆淘宝。
今年以来，88VIP会员规模持续增长，会员规模已从一季度末的3500万增长至二季度末的4200万，88VIP的合作品牌规模同比增长了三成之多。这届天猫“双11”，就是一块可供商家深度发掘的“品牌市场沃土”。
从平台政策的变化来看，优化营商环境已经成为淘宝天猫的重要发展主线。商家的生存环境更好了，电商平台不再一味偏向消费者，转而重视营商环境的改善，让商家有钱赚，电商才能可持续性发展。
我们也有理由相信，这将是一届值得商家投资的双11。
双十一的未来：我们每一个人的故事
2024年的双十一，不再只是单纯的价格大战，巨头们开始关注消费者背后的故事。年轻人，无疑是其中最为重要的群体之一。在这个消费力量日益突显的时代，他们不再仅仅追求低价，而是寻找符合他们审美、态度和生活方式的产品。
同时平台不断丰富产品供给，给低线城市与消费者更多的选择；淘宝和京东的合作推动平台之间的流动；年轻人的参与让这个节日多了一份活力与态度。
淘宝在双十一期间，推出国潮品牌和小众设计师品牌，以其独特的设计风格和文化内涵赢得了大批年轻人的青睐。
今年，小城市和县城的消费者逐渐成为电商平台的新目标。他们在双十一期间表现出的消费热情高涨，不亚于一线城市的用户。数据表明，县城市场的消费者对商品品质和品牌的追求与城市消费者并无太大差异。
限量版产品、新品首发、沉浸式直播……这些都成为了2024年双十一的关键词。同时，技术创新也在这场战役中扮演着重要角色。
2024年的双十一，是电商巨头的一场博弈，但更是我们每一个普通人的故事。我们每一个消费者都是主角，演绎着属于自己的购物与生活故事。未来，电商格局还会不断变化，但人们对于美好生活的向往和追求，始终不会改变。
双十一从来不仅仅是数字和战术的对决，它更是一场关于生活方式和消费理念的碰撞。
via公众号：88学堂（tbtx_88xuetang）
