业界领军者的异常举动，时常成为整个行业变革的风向标。
2023年9月的抖音电商作者峰会上，疯狂小杨哥——这位粉丝量突破1亿的网红，及其背后的三只羊公司，成为了会议上的焦点。小杨哥个人荣获“风云人物”殊荣，而三只羊公司也被评为“标杆机构”。
随着电商大促的临近，小杨哥的直播间在抖音双十一热销榜上独占鳌头，吸引了超过十万的在线观众。据第三方统计数据显示，双十一期间，小杨哥仅凭六场直播，就创造了约3.5亿至4.5亿的销售额。
自直播电商兴起，顶级主播的吸金能力和造富传奇，一直吸引着无数人的目光和追随。双十一，这个年度最大的购物狂欢节，更是为直播带货的金钱神话增添了浓墨重彩的一笔。然而，当今年的双十一拉开序幕，小杨哥及其团队却悄然隐退，与此同时，多位头部主播在狂欢前夜接连遭遇挫折，这也使得消费者对大主播们的期待大打折扣。
从这个角度来看，今年的双十一呈现了一种既冷清又喧嚣的奇特氛围。双十一的表现，不仅反映了电商行业和电商平台的活力，也检验了直播带货这一商业模式的健康状况和真实水平。
而最终的结果，或许正如某位行业领袖所言，直播电商正步入一个充满未知与挑战的艰难时期。
大主播存在感越来越弱
大主播的公众形象正逐渐暗淡，这一现象已成为社会热议的话题，甚至有人半开玩笑地称“主播是走在钢丝上的职业”。临近双十一，“连连失误”几乎成了大主播们的常态。
疯狂小杨哥就是一个典型的例子。他因推广“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”时涉嫌虚假宣传，导致背后的三只羊公司被重罚6894.91万元，并被要求停业整顿。随后，抖音平台对三只羊旗下的账号实施了停播处罚，要求其处理好消费者的售后问题。这次停播不仅给小杨哥带来了经济损失，更严重的是，他的粉丝数从1.18亿下滑到了1.15亿，失去了300万粉丝的关注。
快手平台的辛巴也遭遇了类似的挫折。9月初，因为蟹太太大闸蟹的价格风波，辛巴与小杨哥及三只羊的创始人卢文产生了争执，并扬言如果三只羊不作为，他将拿出1亿元赔付给三只羊的消费者。然而，在9月11日直播公布赔付详情时，辛巴的直播功能却被封禁了。虽然他后来通过发布视频高调宣布回归，但双十一前一个月的缺席无疑对他的声誉造成了影响。
此外，东北雨姐的直播翻车事件也再次揭示了大主播人设的脆弱性。有博主发现，从东北雨姐直播间购买的红薯粉条中竟然掺有木薯淀粉，根本没有红薯成分。经过当地市场监管部门的调查，确认了雨姐传媒在直播中的虚假宣传行为，并对其进行了处罚。此后，东北雨姐的直播频率明显降低，粉丝数也大幅下降。
回顾历史，大主播的翻车事件似乎从未停止过。粉丝的忠诚和消费者的信任在一次次的失望中被逐渐消磨。许多人脱粉后，便不再愿意在直播间购物。
从今年的双十一表现来看，大主播们确实在一定程度上陷入了困境。即便是专业带货的头部主播，也难以逃脱这一趋势。虽然天猫双十一期间，李佳琦的直播间预售GMV迅速破亿，多款商品瞬间售罄，但这一成绩的背后是长达10天的预热活动和5亿元的现金红包投入。而且，与去年相比，李佳琦的预售首日GMV仍然未能恢复到以前的水平。
无论是娱乐明星还是大主播，他们的红火往往都是短暂的。在今年双十一期间，大主播们整体获得的关注度似乎也有所下降。
平台或许乐见其成
平台对大主播的依赖，是否如昔日那般不可或缺？这一议题在过去或许无需多言。
直播电商作为电商平台的标配，而大主播，特别是那些站在金字塔顶端的超级主播，曾是平台商业潜力的重要风向标。在平台间的激烈竞争中，他们犹如磁石，吸引着消费者的目光，为平台汇聚人气，提升竞争力。然而，随着直播电商行业的日益成熟，以及大主播们频陷信任危机，他们为平台带来的价值开始受到更为细致的审视。
从平台的态度转变中，我们可以捕捉到一些微妙的信号。自去年双十一起，一个显著的趋势是，相较于达人主播，由品牌和商家亲自上阵的店铺直播逐渐崭露头角，备受瞩目。
据《2023年中国直播电商行业研究报告》揭示，2023年品牌商家店铺直播的占比已首次超越达人直播，高达51.8%。以淘宝为例，在2023年双十一的盛宴中，淘宝涌现出89个销售额破亿的直播间，其中店铺直播占据了64席；而销售额破千万的直播间更是多达834个，店铺直播便占据了675席。
有业内人士断言，2023年堪称店铺直播的元年，而今年店铺直播有望再攀高峰，迎来更为蓬勃的发展。
在天猫双十一的发布会上，淘天集团直播营销及店铺直播业务负责人梦心分享了商家心态的转变。往昔，商家们纷纷热衷于与新兴的头部网红主播携手，以期迅速提升销售业绩。然而，今年，更多商家开始着眼于用户留存与业务的稳健增长，与大主播的合作热情逐渐降温。
这背后的逻辑在于，大主播直播间的粉丝们往往将注意力聚焦于主播本身，他们因主播的推荐而购买到心仪的商品，便会将感激之情倾注于主播，而商家则难以借此机会积累自身的品牌资产。有中小商家坦言，他们向主播支付高昂的坑位费和佣金，实则是在为他人做嫁衣。
换言之，不仅消费者开始对大主播持审慎态度，商家和品牌方也逐渐对大主播失去了往日的狂热。
此外，若大主播的话语权过大，掌控过多流量，这无疑会对平台自身的发展根基构成潜在威胁。因此，在综合考虑各种因素后，平台开始加大对中小主播的扶持力度，以期实现更为均衡的发展。
淘宝方面去年便明确表示，他们更愿意扶持那些默默无闻的主播走向成名之路，他们的目标是培养出下一个李佳琦式的传奇人物。
抖音电商的数据显示，今年上半年，平均每天有56万中小达人活跃在带货直播的舞台上，他们的订单量同比增长了65%；同时，每天还有17万腰部达人投身于带货直播，他们的订单量同比增长了51%。这两个增速都远超头部达人的17%。
而曾被辛巴等头部主播公开挑战的快手平台，更是持续加大对中腰部主播的扶持力度。其上半年报告指出，他们将通过外部机构为中腰部达人提供选品支持，特别是根据中腰部达人的粉丝画像进行精准推荐。
平台对大主播的依赖程度已大不如前。换句话说，大主播的生存空间正在逐渐受到挤压。
主播带货挤入至暗时刻
大主播所处的困境实则是整个直播带货领域深层次问题的缩影。
在10月14日的清晨5点，辛巴突然发布了一则视频，再次以单膝跪地的形式宣告自己的回归。紧接着，他又连续发布了两条主题为“向光而行”的视频，直言不讳地表示“大主播感受到前所未有的危机，用户信任体系正在瓦解”，并断言直播电商行业正步入一个前所未有的“艰难时期”。
尽管辛巴的视频中不乏自我推销的成分，但他所揭示的问题确实值得我们深思。用户信任的缺失、主播自身的危机感以及所谓的“艰难时期”，这些都是主播频繁出现问题后所带来的连锁反应。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，这些频繁发生的偶然事件，其实反映了整个直播电商行业正面临一个重要的转折点：随着直播带货市场逐渐进入存量竞争阶段，主播们为了保持利润，不惜以次充好，甚至进行恶性竞争，这些现象都愈发明显。
国信证券在9月30日发布的报告中明确预测，直播电商的高增长时代即将终结。
据国信证券的观察，自今年3月以来，以抖音和快手为代表的直播电商平台的GMV增速明显放缓。特别是在5月至6月期间，抖音、快手以及淘宝的头部达人直播GMV都遭遇了大幅下滑。以抖音为例，2024年上半年，其内容场的增速已经降至个位数，而货架场则缺乏独立的增长动力，整体GMV增速从60%以上下滑到了20%左右。
一位在某平台拥有百万粉丝的主播透露，她最近的视频流量是近三年来的最低点，双十一的购物狂欢似乎并未给她的流量带来任何提升。在与同行交流时，她也发现对方同样遭遇了流量下滑的困境。她感到困惑不解，如果只是自己的流量下滑，那可能是自己的视频内容或运营策略出了问题。但“不能说是整个平台都存在问题吧？”
一方面，消费者对直播电商的购物需求正在逐渐趋于饱和；另一方面，主播的数量也可能已经达到了市场的承载极限。
今年7月发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，在过去的一年里，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长高达74%。然而，带货达人的总销售额同比增长仅为43%，远低于达人的增长速度。
在这个看似繁荣的市场中，消费者需求的饱和与主播数量的激增形成了鲜明对比，宛如一场即将失控的狂欢。主播们为了在这场没有硝烟的战争中站稳脚跟，不惜采取各种手段，甚至不惜牺牲产品质量和消费者信任，这种短视行为无疑是在为行业的未来埋下隐患。
平台的扶持策略看似是在为行业注入新鲜血液，实则可能是在加速市场的饱和与竞争的恶化。新主播的涌入，虽然带来了短暂的流量增长，但长远来看，却可能导致整个行业的内卷化，使得主播们陷入更加激烈的零和博弈。
更令人担忧的是，直播带货行业的这种泡沫化趋势，可能会掩盖掉那些真正有价值的主播和产品。在这样一个充满噪音的市场中，消费者如何辨别真伪，如何找到真正适合自己的产品，成为了一个亟待解决的问题。
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