距离一年的一度的“双十一”电商促销节还有一个月的时间，而一些电商平台的一些低价补贴促销活动已开始“蠢蠢欲动”。
10月18日，知名酒企剑南春的一则公开告知书，再度揭开了酒企和电商之间的矛盾。
白酒双十一，剑南春忙“打假”
随着白酒线上销售规模持续增长，白酒品牌打假的案例就不断出现。
截至目前，剑南春在京东、天猫、抖音开设了剑南春官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展授权合作。剑南春建议在电商平台上购买剑南春产品的消费者选择剑南春官方旗舰店或经过授权的店铺进行购买。
时代财经致电剑南春服务热线，客服人员表示，公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”，两家公司是剑南春为专项负责剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列在电商平台的销售与服务工作而成立的。客服人员强调，防伪标签是最便捷的鉴别真伪的方式。
作为剑南春的核心单品，水晶剑南春年度营收过百亿，贡献了剑南春约8成销量。
过去一年来，白酒行业面临库存高企、价格倒挂的困境，酒企不断采取措施挺价。继茅台、五粮液涨价后，今年3月，剑南春也将水晶剑南春的出厂价上调15元/瓶至410元左右，其天猫官方旗舰店价格为489元/瓶。
对于经销商来说，水晶剑南春利润并不高，基本以走量为主。据今日酒价数据，10月18日水晶剑南春批发价为410元/瓶，有经销商向媒体反映，该产品终端成交价在420元-450元左右，已接近批发价格。
而在竞争激烈的电商平台，名酒作为引流的重要品类，在“百亿补贴”的机制下，部分白酒产品在电商渠道的价格要低于线下渠道，甚至出现与出厂价倒挂的现象。
以52度水晶剑南春（500ml）为例，其在天猫平台上价格为410-484元/瓶，而在京东、抖音平台的一些非官方授权店铺价格更低，最低的为330元/瓶。尽管不少店铺都标明“正品保真”“售后无忧”等，但一些售价低于出厂价410元/瓶的水晶剑南春产品，真伪程度让人存疑。
图源：剑南春
就如何辨别是否为授权销售的剑南春产品，剑南春在《告知书》中表示，该公司电商平台授权销售的剑南春产品，通过扫描二维码所显示的经销商信息（包括前缀）均为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。
《消费者报道》记者注意到，按照剑南春《告知书》的内容，有参与补贴活动的平台店铺存在未经授权销售剑南春产品的情况。
对此，《消费者报道》记者于10月18日联系剑南春客户服务热线了解到，目前剑南春在京东、天猫、抖音平台开设了剑南春官方旗舰店，并与这些平台的部分店铺展开了授权合作。除此之外，剑南春客服表示，目前剑南春在某电商平台没有官方店铺或经过授权的店铺。
酒企与电商平台矛盾加剧
而据四川民营企业100强名单显示，剑南春集团2019年至2022年的营收分别为102.26亿元、111.80亿元，154.23亿元和157.5亿元。而2022年，贵州茅台（600519.SH）营收已过千亿，五粮液（000858.SZ）营收超过739亿元。
截至目前，剑南春2023年销售额尚未有官方数据，而从剑南春2022年营收增速来看，离200亿元目标或还有一定的距离。
曾与茅台、五粮液并肩的剑南春，仍在重回一线酒企的征途上。业内人士称，此次剑南春是对电商非授权渠道进行公开“反击”，一方面是保护消费者权益，一方面也是对其产品价格的保护。
也有业内人士称，电商平台和直播间的低价白酒大多为积压库存，经销商以此低价甩货，但也不乏不良商家掺杂假冒伪劣产品，鱼目混珠。
白酒独立分析人士肖竹青告诉界面新闻：“一些互联网平台和电商网站未经剑南春授权推行低价吸引消费者眼球，特别是商品质量良莠不齐，损害了消费者的权益，同时也损害了品牌声誉。”
肖竹青认为，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响很大。线上低价倾销会对线下酒厂正常销售带来伤害，影响酒厂市场规则和合理价差体系。
“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。”肖竹青建议。
知趣营销总经理、酒类评论员蔡学飞则认为，电商是大势所趋，酒企需要重视与正视这一点。
蔡学飞分析，一方面，传统线下经销渠道饱和，分销商渠道效能进一步下降，终端维护成本不断走高，在一定程度上逼迫酒企要积极的开发线上销售渠道，包括传统电商与直播电商在内，线上销售的作用越来越大，酒企要积极布局；
另一方面，随着互联网与先到物流技术的发展，随看随买的电商模式在生活的渗透率越来越高，网络消费已成为社会的主要消费形式，电商也成为酒企重要的分销渠道。
蔡学飞称，企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，多互动，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营；其次酒企要培养自己的电商店铺、主播、直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。
via公众号：新消费财研社（XF-caiyanshe）
