最近的一次购物体验，让我深刻感受到了品牌全域经营的价值。
我不是一个资深的户外运动爱好者，但前段时间为了减肥开始关注户外运动，刚好在小红书刷到喜欢的博主-王小猴儿的视频，被她那种在户外自由自在的氛围所感染，也第一次听说了这个品牌-Lafuma。
没想到，不久后，微信官方也发了介绍这个品牌的小绿书，对这个品牌有了更深一步的了解。
恰逢双11，打开视频号，在好物节的活动页面，又看到这个品牌正在直播，于是我忍不住点开了直播间，最终下单了博主同款。
没想到这个品牌在视频号如此火，根据官方的数据：Lafuma今年5月底才正式在视频号开启日播，快速实现了阶梯式增长，月销售额在4个月内翻了10倍。
虽然视频号一向对高端鞋服品牌很友好，但一家小众的户外运动品牌能够在短期内实现10倍增长，一定是踩中了平台的红利，或者做对了什么？而从它身上，我们也得以看见千千万万或小众，或讲究高品质的鞋服品牌，在如此内卷的行业生态下，依靠“用微信做好与用户的情感连接”的方式，找到了生意增长的新路径，此次的视频号双11好物节推荐直播间中，还有很多类似的品牌得以被看见。
今天，我们就借着双11的契机，从直播间的观察入手，盘一盘一些新的鞋服直播玩法，同时，结合官方最新的政策导向和鞋服行业消费趋势变化，来聊一聊，微信生态在整个鞋服品牌的全域经营中，可以提供哪些价值？
- 1、双11视频号鞋服直播间概况总结；
- 2、鞋服品牌人货场创新直播间拆解；
- 3、从双11视频号直播间看出鞋服行业的消费趋势
- 4、总结微信生态对鞋服品牌商家的价值。
双11视频号鞋服直播间概况总结
在此次视频号双11好物节活动页面的百大热门直播间中，有将近一半都是鞋服直播间，老面孔比如【JNBY女装旗舰店】、【GOELIA歌莉娅女装店】、【朗姿LANCY】等；新面孔则有包括【安莉芳】、【珂莱蒂尔旗舰店】、【曼妮芬旗舰店】等在内。
除了女装之外，男装、童装以及运动户外类服饰直播间也肉眼可见地增多了，上述提到的官方推出的标杆直播间-【法国Lafuma】就是运动户外服饰直播间的代表，还有这两年频繁被媒体报道的高端男装品牌直播间-【比音勒芬官方旗舰店】以及童装类的高端品牌直播间-【英氏YeeHoO童装】。
从品类上来看，女装依然占据半壁江山，高端女装依然是视频号主流消费群体的最爱，而女装大类下，内衣、羊绒衫、羽绒服是新的爆款细分品类。
据视频号数据，同比2023年Q2，2024年Q2服饰行业在视频号直播供需持续增长，其中，女装、男装、内衣、鞋靴箱包、运动户外品类订单量与动销商品数显著增长，服饰行业视频号直播投流倍数增长。
标杆鞋服直播间创新案例拆解
因为今年双11 ，视频号取消了直播间的榜单排名，所以我们这次选取的直播间拆解案例，不是以排名作为选取的门槛，而是从人、货、场的创新上来选取我们认为比较有特色和借鉴意义的直播间进行拆解，同时也参考了官方推荐的品牌直播间。
货的创新案例：【法国Lafuma】
作为一个新粉丝，在关注【法国Lafuma】直播间之后，谈谈真实感受：主播的话术比较中规中矩，直播间主要从品牌背景（拥有94年历史的法国老品牌）、面料特点（防风防水防污）以及上身效果（时装感）三个方面来塑造产品的价值。
传统户外品牌比较注重男性用户，更加强调功能性，而非颜值。但能明显感觉到在直播间，Lafuma主播有刻意强调产品的时装性和轻量感，在保证轻户外功能需求的基础上，更注重对色彩、版型的搭配。
直播间挂车产品价格在300-3000元之间，产品包括冲锋衣、户外抓绒衣、羽绒服、户外运动鞋、帽子等；SKU比较多，一般一场直播，挂车产品SKU高达100多个。
人的创新案例：【比音勒芬官方旗舰店】
比音勒芬，这个几乎遍及每个城市机场的品牌，曾被称作“衣中茅台”，据说它的毛利率比爱马仕还高。没想到在今年视频号好物节活动页面上，也看到了它的身影。
一提到比音勒芬，大家可能更多想到的目标受众标签是有钱且有面子要顾的中年男性，下沉城市小老板，暴发户。不知道是不是为了刻意打破大众对品牌的这种刻板印象，比音勒芬直播间在主播在选择上却是偏年轻化的型男或者偏少年感的潮男，直播间背景墙也特意将年轻的明星代言人-丁禹兮的海报突出展示。
话术上着重从明星同款、商务场景、定制化免熨烫工艺等产品特点三个方面来塑造产品的价值。“进口面料”、“肌理感’、“挺括耐磨”、“恒温不显汗印”，这些都是主播提及比较多的关键词，重在强调产品的高级感和舒适感。直播间挂车产品价格一般在600元-4000元之间，SKU也比较多，一般有120多个。但直播间主推的是它的爆款T恤。
场的创新案例：【海宁DQ轻奢水貂工厂店】、【玛丝菲尔集团官方商城】
如果说上述直播间更多的是人和货品上的创新，那么接下来两个直播间则是在直播场景上进行了创新。
为了让直播间的观众能够直观地感受到衣服的保暖防风效果，【海宁DQ轻奢水貂工厂店】直接把直播间搬到了户外，当主播裹着讲解的产品站在呼呼的寒风中，很容易让人产生身临其境的感觉。
在不同场景下如何选择穿搭一直是消费者比较关心的问题，这种户外实景直播，不仅成本低，也能很好地解决观众在不同场景下的穿搭问题，效果显而易见。
不把直播间搬到户外，还能靠什么方式来展现衣服的使用场景？【玛丝菲尔集团官方商城】的直播间也有一个小小的场景创新：那就是制造全屏飘雪的效果，模仿“穿着这件衣服在雪中漫步”的感觉。虽然只是一个小的场景细节创新，但当主播说穿着这件衣服去哈尔滨看雪的时候，画面感瞬间就有了。
结合具体场景展现上身效果，为消费者解决了穿什么、怎么穿、去哪里穿的问题，相较于传统的商品展示，传播生动性和直播间整体展现质量明显提升。
人设属性账号：【白丽BAILI】
除了上述提到的案例之外，我们发现，有很多鞋服白牌直播间，选择从人设的角度来弥补产品在品牌力上的不足，比如【白丽BAILI】。
主播除了在直播间讲解产品的特点，会更加注重给直播间的观众展示不同的穿搭效果和技巧，一件衣服搭出几种不同的穿搭效果，是常见的策略。“你穿上身，别人都会夸你的穿搭很洋气”、“除了搭配这个衬衫之外，如果你城市比较冷了，还能搭配毛衣，来我给大家展示一下”。
人设属性的直播间主播也会非常关注跟观众互动、解答、唠嗑、以拉近关系来强化自身的人设。除了【白丽BAILI】之外，这次双11热卖直播间，同类型的还有【西子小老板娘】、【Ling.零儿】等。
两个新的消费趋势
运动户外消费热潮兴起
如果说去年双11是国潮服饰的狂欢，那么今年双11 ，则是运动户外鞋服的“主场”，从各大旅游地的爆火到巴黎奥运会的推动，运动户外消费热潮也火到了视频号中。
除了我们上述拆解的Lafuma之外，还有很多运动户外品牌直播间在此次好物节上榜“双11热卖榜”，比如【UnderArmour安德玛品牌商城】、【FILA服饰旗舰店】等。
不过与小众运动户外鞋服不同的是，安德玛、斐乐这类大牌相对来说有比较广泛的用户认知，在货盘上有一定的影响力，目前视频号正处于需要大量优质货盘进来的阶段，所以品牌通过自然流就可以在这里获得比较好的商业化效果。
从高奢平替到小众轻奢
在去年双11鞋服直播间观察文章《卷到论斤卖的鞋服直播，在视频号找到新的生意经》中，我们提到，有多个打着“高奢平替”旗号的女装直播间正在视频号开启常态化直播且热度不错，高奢平替风直播间靠着价值和价格之间的强大落差，击中用户购买欲望。
而在今年的热卖直播间，“高奢平替”变成了“轻奢小众”，其实本质上还是消费者对于高性价比的追求，正如刘润在2024年的年度演讲中提到的金句：“我可以买贵的，但不能买贵了！”这已经成为了消费者的共识，甚至被认为是未来十年生意的底层逻辑。
在追求高性价比的主流消费情绪下，一些白牌工厂店也因为供应链的优势在视频号开始崛起，比如去年双11 我们拆解的【申羽服装工厂直营】，还有今年双11热卖榜单上的【米雪荣轻奢服饰】。
注意到【米雪荣轻奢服饰】这个直播间，首先是因为微信小店显示的已售数据非常高，截止到11月6日晚上6：39，已售数据显示是103万件，对于一家白牌工厂店来说，这个数据显然已经很不错了。
羊绒单品作为直播间的爆品，在抖音也卖得很好，特别是工厂店，因为价格实惠，用料又不差，深受消费者青睐，也带火了河北清河这个羊绒产业带。
微信生态对鞋服品牌的价值
直播间作为微信生态的一个触点，其实只是品牌运营的冰山一角，我们更想通过这个触点，去发现品牌在微信生态的组合拳打法，挖掘微信生态对鞋服品牌的价值。
最好的品宣阵地
Lafuma运营经理大伟提到“现在的人不缺物质，更多是有一些精神上的焦虑，微信是建立品宣最好的阵地。我们希望我们的产品不单单是实用性，更带有情感温度，让客户认同、信赖。”
作为相对小众的品牌，Lafuma希望能与用户建立更深的情感连接。而微信生态就是其与用户建立更深的情感链接的载体。自2017年布局微信生态以来，Lafuma已经在微信生态建立了包括公众号、小程序、视频号、社群等在内的阵地，品牌的“每月一山”、“无痕户外”等活动，通过小程序、线下、朋友圈、线上平台进行宣发。
在视频号短视频中，我们也可以看到，Lafuma呈现的品宣内容非常丰富：既有产品宣传视频，也有第三方视角的达人视频，还有定期招募旅行体验官一起探秘户外秘境的活动视频，通过全方位的内容种草来提高用户粘性。
会员全域运营的重要场景
如果了解玛丝菲尔的就会知道，它用了两年时间从0到1构建了完整的私域体系，成功吸引了66万私域用户，并实现了线上小程序年销售额高达一亿的佳绩。而微信生态，对于玛丝菲尔来说，是会员全域运营的重要场景。
玛丝菲尔线下有门店、试衣到家、会员寄售等售卖场景，线上有公域店铺与私域社群、小程序、直播等售卖场景。
比如在直播间中，会员可以选择通过找自己的专属导购下单，也可以直接在直播间或云店完成购买，并可选择在门店提取商品。退货时，会员同样拥有多种选择，如在云店下单的商品，既可选择在云店退货，亦可选择至门店办理退货。此外，门店会员还能参与线上活动，实现线上交易。
全域布局和数智化转型的关键一环
纵向看比音勒芬的发展历程，2020年是不得不提及的一年，当时因为疫情的原因，比音勒芬开始实施线上零售业务升级，通过“微信生态+社群营销+直播”结合小程序商城，将会员引流线上，挖掘其强大的品牌黏性和会员高复购率优势，实现线上线下联动，私域流量快速转化变现。到2024年，比音勒芬已经拥有近百万“私域VIP客户”，这些VIP客户贡献了80%的销售额。
而这次转型，也让比音勒芬成功打造了“优质线下渠道 + 数字化新零售”全模式覆盖的营销网络。优质线下渠道不难理解，你应该能在各种高端百货商场、 购物中心、机场高铁交通枢纽以及高尔夫球场看到它的身影。截至2024年上半年末，比音勒芬拥有线下实体店1263家，其中直营店铺数量609家，加盟店铺数量654家。
线上，比音勒芬拥有天猫、京东、唯品会等官方旗舰店以及微信小程序会员商城。比音勒芬还借助腾讯的全场景营销生态，加速全域布局和数智化转型。据悉，腾讯广告对近一年服饰品牌在腾讯生态中的营销实例，进行了全景式盘点，总结了4个营销场景——新品营销、代言人营销、事件营销及圈层营销，正在“融入”众服饰品牌营销中。
值得一提的是，今年上半年，比音勒芬来自线上渠道的收入达到1.23亿元，同比增长34.56%。
写在结尾
回想双11这一次在视频号直播间购物的经历，我从完全不了解一个小众的品牌到下单购买，经历了小红书初步种草——官方介绍强化品牌认知——视频号直播间购买这样一个链路，不过半个月的时间，这个过程很丝滑。
需要强调的是，在这次购物发生之前，我买衣服更多是线下，或者直接淘宝、天猫搜索需要的产品，其实很少在直播间买，除非真的很实惠。
从某种程度上来说，我不是直播间购买衣服的常态化人群，但这次成功被转化，是哪一个环节发挥了作用？我试图分析真正让我产生购买欲望的环节，是因为我喜欢的博主，羡慕她的生活方式，还是被官方安利，觉得这个品牌不错，亦或者是在直播间，被主播细致的介绍所打动，我也分不清楚，或许，这些环节都有。
作为这次双11在视频号直播间购买鞋服产品的众多人之一，这次购物体验，也让我对品牌全域运营的价值有了更切身的体会：如果一个品牌能频繁出现在你能关注到的任何地方，不管是你喜欢的博主的短视频、还是你信赖的公众号内容、亦或者是你最私密的朋友圈，那么你成为品牌粉丝的概率很高，这其实是另一种更隐晦但同样有某种奇效的“洗脑广告”。
via公众号：运营深度精选（YYjingxuan365）
