内容增长飞轮，顾名思义，是以内容为驱动力的增长模型，由内容力、私域流量池和全员营销三者构成。
增长飞轮发端于一个更高效的内容供应链，然后通过全员营销杠杆放大，在私域流量池中建立长期信任关系，无论是传播互动、线索获取还是带货销售，都收获更高的ROI，进而企业投入更多资源打造内容力，完成一个正向增长循环。
下面我们就来逐一分析，看看这个飞轮是如何运转的。全文超6000字，共分3个部分，阅读约15分钟，建议您收藏备查。文末有彩蛋。
- 内容是自营销之本
- 私域是自营销的通路
- 全员营销是自营销的杠杆
内容是自营销之本
内容在营销中的角色经历了从配角到主角的转变，这一过程与消费者行为的变化、技术的进步以及市场竞争的加剧紧密相关。
在传统营销模式中，内容通常扮演着配角的角色。营销活动更多依赖于广告、促销和直接销售等手段。内容主要用于支持这些活动，如制作广告文案、产品说明书和促销材料。
随着互联网的普及，内容开始在营销中扮演更加重要的角色。企业通过网站、博客和电子邮件、社交媒体等渠道发布内容，以吸引和教育潜在客户。内容营销的初步形态开始显现。
SEO的出现进一步推动了内容的重要性。为了提高在搜索引擎中的排名，企业开始重视高质量、相关性强的内容创作。内容成为吸引有机流量、提升品牌知名度的关键。
社交媒体平台的兴起为内容营销提供了新的机遇。企业通过社交媒体发布有吸引力的内容，与消费者建立互动和关系。内容不仅是传递信息的工具，也是建立社区和粉丝群体的基础。
当代消费者更倾向于从多个渠道获取信息，自己做研究，然后做出购买决定。他们更重视那些能够提供有价值信息和娱乐内容的品牌。因此，内容成为吸引和保留消费者注意力的重要手段。越来越多的企业加大在私域内容营销的投入力度。
内容营销应用在toB营销非常广泛。Salesforce创始人Marc Benioff表示内容营销是B2B公司少有的两三个最好的获客手段之一。Hubspot通过内容集客营销，获取了大量的客户线索。
中国toB公司迅速跟进，掀起了内容营销的高潮。《科特勒&致趣百川中国CMO调研报告》显示，内容营销已经是中国市场人最常用的营销渠道之一，约占2/3的企业在使用，同时在转化周期方面，内容营销也有不俗表现，可以说内容营销是性价比很高的营销方式。
技术的进步使得内容形式更加多样化，包括图片、图文、视频、播客、动画、虚拟现实等。在各种内容形式中，短视频内容成为最受欢迎的内容营销形式。通过丰富的内容类型，深入不同获客场景，吸引潜在用户。同时，大数据和人工智能技术的应用使得内容可以更加个性化，满足不同消费者的特定需求。
内容不仅是营销的工具，也成为企业的重要资产。高质量的内容可以提升品牌形象，建立品牌权威性，甚至直接促进销售。内容的价值在营销中被重新认识和评估。
内容营销不再是营销部门的专利，而是成为企业全员的共同责任。从高层管理者到前线员工，每个人都可以参与内容的创作和分享，形成强大的内容营销网络。
随着内容的泛滥，如何在众多信息中脱颖而出，成为企业面临的一大挑战。同时，这也为企业提供了通过创新和差异化的内容策略来吸引和保留消费者的机会。
内容在营销中的角色已经从边缘走向中心，成为连接品牌和消费者、传递价值、建立关系的桥梁。企业需要认识到内容的重要性，将其作为营销战略的核心组成部分。通过创造高质量、有吸引力、有价值的内容，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续的增长。同时，企业还需要不断学习和适应新的技术和趋势，以保持内容营销的竞争力。
内容营销持续影响用户认知。
内容具有润物细无声的功效，尤其是在toB领域。罗兰·贝格在《B2B销售的数字化未来》这一报告中指出，ToB企业的潜在客户在首次接触销售人员前会独自完成整个购买旅程中近57%的部分，此外，90%的潜在客户会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%会在线上观看相关视频内容。
这就意味着，在企业还没开始向客户推销的时候，不少客户已经通过收集信息、阅读内容来对行业、企业、产品建立了认知，并且这种认知类似于第一印象，非常难以扭转。因此，使用内容在客户独自完成的这57%的购买旅程中去影响他们，对ToB企业来说就显得尤为关键。
ToB内容需要言之有物，需要目的明确，站在客户的角度思考。好的内容能切中用户的需求，给用户一个购买理由，比如“充电5分钟，通话2小时”、“易企秀：3分钟制作一个炫酷的H5”就是一个简单明了的内容，一句文案就能让客户理解企业要说明的信息。当然，想要影响客户决策，绝不是一句文案、一张海报就能做到的，这需要我们搭建全面的内容营销体系。
我曾做过一个关于客户认知的数据统计，我们每月的线上线索量约有5000条，会分配给20个左右销售人员去跟进，这时候销售人员会打电话或加微信来接触客户。我们统计的客户答复分类如图5-4所示。
可以看到，只有很少的线索有明确的需求，75%的线索都需要进行培育，大部分客户对自己需要什么样的产品、如何收费、如何对接、如何产生效果都缺乏深入了解。
对这些数据再进行拆解，还能发现一个有趣的现象：那些沟通中比较客气，成交比较快的客户，一般是对公司的品牌或产品有一定认知的；那些语气比较冷淡甚至高高在上的客户，一般是对企业陌生、没有认知的；还有一些比较犹豫，需要不断选择和比较的客户，一般处于两者之间。
于是我着手去分析不同行为背后的原因，原来客户所有行为都与其认知有着深刻的关联：对自己有良好认知的品牌会不自觉地做出更信任的判断，而对自己缺乏认知的品牌往往会抱着谨慎和怀疑的态度。而内容恰好是影响这种认知的最佳手段。
私域是自营销的通路
私域一直是个热门话题，也是当下很多企业获客和增长，甚至是建立品牌影响力的重要手段之一。私域也是自营销通路，这方面已经有不少成功经验分享和方法论的沉淀。同时，一系列问题困扰着市场工作者，包括：企业应该如何理解私域？什么企业适合做私域营销？私域的布局是怎样的？
私域营销是企业在数字时代构建客户关系和提升营销效率的重要策略。我们可以根据企业对于私域渠道控制力强弱，将私域大致划分为三类，即强私域、微信私域和泛私域。我们可以从功能、价值和自主性三方方面来逐一分析。
强私域功能：
- 公司官网：作为品牌信息的官方发布平台，提供产品介绍、新闻更新、用户服务等。
- 品牌App：为用户提供定制化服务，如个性化推荐、用户账户管理、即时通知等。
- 小程序：轻量级应用，便于用户快速访问服务，如在线购物、预约服务等。
- 线下门店：提供实体产品体验和面对面客户服务。
- 独立商城：电子商务平台，用户可以直接购买商品。
- 邮件列表：通过电子邮件营销，发送新闻通讯、促销活动、维护客户关系。
价值：
- 强私域渠道使企业能够完全控制用户体验，从界面设计到服务流程。
- 通过这些渠道收集的用户数据可以帮助企业更好地理解客户需求，实现精准营销。
自主性：
- 企业对强私域渠道有完全的控制权，可以自主决定内容、设计、功能等。
微信私域功能：
- 个人微信：通过个人账号与客户建立联系，进行一对一沟通。
- 企业微信：专为企业设计的通讯工具，提供更多营销和管理功能。
- 微信群：建立社群，进行群体沟通和活动推广。
- 视频号：发布短视频内容，吸引用户关注和分享。
- 公众号：定期发布图文、音频、视频内容，提供服务通知。
- 小程序：提供便捷的服务入口，如在线购物、预约服务、会员管理等。
价值：
- 微信私域利用微信庞大的用户基础，通过公众号和小程序实现与用户的高频互动。
- 小程序的轻量级特点使其成为提升用户便利性和服务体验的有效工具。
自主性：
- 虽然微信提供了一个强大的平台，但企业需要遵守微信的规则和政策，自主性相对较低。
泛私域功能：
- 社交媒体账号：如微博、百家号、头条号、B站号、小红书号等，用于品牌传播和用户互动。
- 论坛：如品牌贴吧等，可以进行话题讨论和用户交流。
价值：
- 泛私域渠道可以帮助企业扩大品牌影响力，吸引潜在客户。
- 社交媒体和论坛上的用户生成内容（UGC）可以增加品牌的社会认可度。
自主性：
泛私域渠道通常位于第三方平台上，企业需要遵守平台规则，自主性受限。
尽管如此，企业仍然可以通过创意内容和互动策略，在这些平台上建立强大的品牌社区。
私域营销的关键在于通过自有渠道与用户建立直接联系，提高用户的参与度和忠诚度。而这也是微信私域的强项。我们狭义上所说的私域，主要是指微信私域。
私域被视为自营销的最优通路，有以下几点优势：
建立品牌与客户的长期关系：私域允许企业直接与客户沟通，无需通过第三方平台的中介，这样可以更直接地了解客户需求和反馈，建立更紧密的长期客户关系，提高客户忠诚度和生命周期价值。企业可以在私域内通过数据分析了解用户偏好，提供个性化的内容和服务，从而提升用户体验。私域也是企业塑造品牌形象和文化的重要场所，有助于深化品牌与客户之间的情感联系。
全流程自主可控：私域让企业能够控制和拥有与客户互动产生的数据，这有助于进行更深入的市场分析和策略制定。在私域内，企业可以自由发布内容，不受第三方平台规则的限制，这有助于企业更自由地表达品牌价值和信息。企业同时可以更快速地响应客户问题和市场变化，进行有效的危机管理。
成本效益更优：与公域营销相比，私域营销通常成本更低，因为它减少了对第三方平台的依赖，减少对外部流量的依赖，降低了广告费用。私域营销允许企业控制流量来源，增强对营销效果的控制力。
私域营销的成功实施需要企业对客户关系管理、内容营销、数据分析等多个方面有深入的理解和策略规划。同时，也要注意保护用户隐私和数据安全，遵守相关法律法规。
不同私域渠道各有特点，企业应根据自身的业务需求和用户特性，选择合适的私域渠道组合，以实现最佳的营销效果。同时，企业需要不断创新和优化私域运营策略，以适应不断变化的市场环境和用户需求。
在实施私域营销时，企业还需要关注数据安全和用户隐私保护，确保遵守相关法律法规，建立用户信任。此外，企业应充分利用数据分析工具，对私域营销的效果进行评估和优化，不断提升营销效率和效果。通过持续的努力和优化，私域营销可以帮助企业在竞争激烈的市场中获得优势，实现可持续的增长。
全员营销是自营销的杠杆
全员营销是指企业内部所有员工都参与到营销活动中来，而不仅仅是营销部门的职责。它是一种组织文化和战略，强调每个员工都是品牌大使，都能对企业的营销活动产生积极影响。
就像波纹型传播方式一样，当下传播方式一层层往外溢出。这个过程当中，全员营销是关键一环。
因此可以说，全员营销是自营销的杠杆，展开来看，全员营销具有以下优势。
提高影响力和响应速度：每个员工都有自己的社交网络和影响力，全员参与营销可以扩大品牌的覆盖范围和影响力。员工直接面对市场和客户，可以更快地收集市场信息和客户反馈，加速企业对市场变化的反应。
提高可信度：员工作为内部人士，对产品或服务有更深入的了解，他们的言论和推荐往往比外部广告更具有可信度。员工对品牌的认同和热情可以传递给客户，增强客户的品牌忠诚度。员工了解客户的需求和偏好，可以提供更个性化的服务和营销策略。
降低营销成本：全员营销可以减少对外部营销渠道的依赖，降低广告和推广成本。尤其是对于toB获客而言，全员营销转介绍的线索质量更高，转化更快，在企业初创期对于企业的发展具有关键性的作用。全员营销本身不单是自营销的杠杆，同时也是企业组织力的一种体现。
提升员工参与感：让所有员工参与营销活动，可以提升他们的参与感和归属感，从而提高工作满意度和效率。
促进内部沟通：全员营销需要不同部门之间的协作和沟通，这有助于打破部门壁垒，促进信息流通。
创新和改进：员工在营销过程中可以发现产品或服务的不足之处，提出改进建议，促进产品和服务的创新。全员营销的成功实施需要企业建立相应的文化和激励机制，鼓励员工积极参与，同时也需要对员工进行适当的培训和指导，确保营销活动的有效性和一致性。全员营销是一种战略性的营销方式，可以为企业带来长期的竞争优势。
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