继李佳琦、小杨哥等主播相继翻车后，时至今日很多人对疯狂直播带货局面，依旧持有不理解的态度，这其中就包括农夫山泉创始人钟睒睒。
2024年11月19日，钟睒睒在面对媒体采访时不仅炮轰拼多多，更是直言瞧不起直播带货，称直播带货的企业是平面型的，不像农夫山泉是垂直型的，后者比前者更有价值。
或许是意犹未尽，20日钟睒睒再次谈起“反对企业家直播带货”。他强调了“你看了那个（产品的）表象，并不能确定产品的质量，当你能确定产品质量的时候，你必须要深入其中”。
作为一个“二进宫”的（线上）风口，直播带货是如何走到今天这一步的？在众多的翻车和虚假背后，直播带货这种形式，是否能真正地搅动商业的格局？在头部主播生死存亡、企业创始人纷纷开播的微妙时刻，预示着直播带货洗牌几近完成的阶段，诚邀大家一起来回顾这一风口的兴起和变迁。
头部主播，平台流量倾斜的产物
直播带货这个事情，本质是一场粉丝经济和零售场景的结合，一场商品寻找低价流量的典型表现。
回顾初始的带货萌芽，不是电视导购，而是PC时代的游戏主播。2011年左右，电竞的游戏解说在圈子里有着很高流量，但是收入低，彼时电商正冲击着传统零售，淘宝正处于红利期。因此，将游戏解说获得的高流量导向淘宝店，成了电竞主播变现的出路。后来随着电竞行业的发展，主播们签约的身价水涨船高，成本优势不再。
2012年月活1亿、微博时代来袭，享受微博红利快速崛起的，还有高喊“我为自己代言”的超级网红陈欧，凭借一己之力撑起了聚美的门面，破圈之余将带货规模化，短短两年聚美实现纽交所上市，创造最快上市记录，只是后来聚美因自身原因口碑下滑，微博平台内容生态充斥满营销广告，势头也跟着下滑。
2015年底，淘宝的活跃买家数量超过4亿，但是增速不可避免地一直在降低。2016财年，阿里的营收达到了上市六个季度以来的最高。这也意味着，淘系生态内，整体的交易成本开始变高，淘宝的红利到此结束。移动互联网红利的消失，淘宝天猫站内的流量费用的提高，导致商家开始出逃，寻找新的流量，叠加出口转内销的大背景，货源更加充足了，更大的销售压力，销售需求将会溢出。
当年的这个时候，更有一种“假象”，就是线下流量入口的崛起，AT争夺的百货商超、单车、充电宝，猫狗相继下乡刷墙。
同样瞄准下沉市场的拼多多做法则不同，通过货找人+游戏化+微信流量挖掘的方式，为商家提供了这一生存空间。
为了抵挡拼多多的进攻，为了防止用户的外逃，淘宝着手内容化战略，直播是其中一项。2015年9月，淘宝推出内容开放计划，第二年5月，李佳琦和薇娅分别以不同的方式进入到淘宝直播的体系中，随后靠平台流量的倾斜，打造成现象级的产品和主播。有人认为直播带货的核心竞争力是供应链，其实简单一句供应链没有说清楚，这其中包括是否能保证有足够的品类，商品是否绝对的低价，质量和售后能否保障。但是，作为一个头部主播，能谈下来这些资源的核心要素是，自己有流量，一定的流量是个人魅力，但成为头部的流量绝对是平台倾斜的产物。
与此同时，线上的流量开启了新一波的转移——这次流量的转移，是从优爱腾、从微博、从线下流量，转移到了短视频平台，以及以快抖为代表的直播中。互联网产品增速都在放缓，只有快抖这两年快速增长，将流量都汇聚在了短视频平台。
2016年，快手上线直播，几乎同时，凭借着老铁文化，在直播中带货的行为还是发芽。抖音则是在2018年才开始有大规模的种草行为，到2019年才开始直播带货。如今快抖在国内网民中渗透率不断创新高，并且在用户时长方面占据绝对优势。
和微博同为内容平台的快抖，在寻找流量变现的方向上走了不同的道路。回顾微博的历史，就会知道内容平台引入电商交易，等同于引狼入室，会因为过度的平台广告和博主的广告内容而混乱不堪。如果按照此前的剧本，快抖避免不了成为下一个微博。但是变数是，快抖不想成为下一个微博，而是抓住机会，切入互联网变现的光明顶——电商。
凭借着巨大的流量，快抖和上线了4年的淘宝直播，三分直播带货天下。
快抖淘的区别在于，淘宝是交易平台，此前是需要外部流量的，而直播的内容化，是淘宝在流量端的发力，开始能够自我产生一部分的流量。所以三者的路线不同，淘宝直播抢的是达人，快抖争的是建供应链。
从近年趋势来看，李佳琦、小杨哥等不少头部主播不约而同，或主动或被动淡出大众视线，直播频率持续下降。另一头以雷军为代表的企业家直播（店播）趋势的崛起，背后是行业逻辑的变化。
对于平台来说，是追求长尾流量的，不是只要头部流量，为了挽回腰部网红和品牌，开启新一轮直播生态结构调整的结果。这样来看，当下直播带货的本质，其实是一场商家、消费者和平台之间的博弈，商家寻找流量成本，消费者寻找价格洼地，平台寻找平台利益最大化。存量时代，通过调整品牌的投放比例，这其中最大的收益者依然是平台，这是庄家的逻辑。
谁比谁更有价值？
这时再回看钟睒睒的话，说直播带货是平面的，农夫山泉是垂直的，是不是可以理解为，直播带货对上下游的捆绑不深——没有忠实的客户，没有完整的经销体系？而农夫山泉有。
1、直播带货看似减少销售层级，但它有另一套销售层级；
农夫山泉有根，可以解释为农夫山泉的销售体系层级更多，需要更多的利润在各层级间分配。
而所谓直播带货没有根，是平面，也可以解释为销售体系扁平，需要分配利润的层级少，可以做到更低的价格，也可以更灵活地应对市场需求。
实际上，直播本身就是一个完整的销售体系。特斯拉没有4S店，但不能说特斯拉没有销售体系，没有忠诚的客户，否则全球顶级的销量又是怎么来的呢？马斯克不遗余力地在社交媒体上，为特斯拉摇旗呐喊制造热点，本质也是带货。
2、营销方式的转变，也是市场趋势的产物；
进便利店随手拿的一瓶解渴水而已，农夫山泉的客户可能、也许有一定程度的忠诚吧。厉害的是简单的“随手拿”背后并不简单，而是农夫山泉给渠道让利换来的全国层面大规模铺货的优势，比如让大商超在农夫山泉这每瓶能多赚个3分钱，这是农夫山泉的实力，但这也意味着，农夫山泉的本质不是制造，而是渠道，甚至是营销。
过去农夫山泉通过传统渠道，能占领消费者的心智，而如今，李佳琦们也能占领消费者的心智，马斯克也能占领消费者心智。消费者心智正在转移，从品牌转向了主播。
尽管直播带货对消费者心智的占领，有时是出于从众、情绪容易被控制等等，这未必是好的，但对商业来说，这就是一个客观事实。顺着趋势做一些网络营销出镜带货，都是无可厚非的。两根金条，一根是直播赚的，一根是渠道、地推赚的，营销方式怎么分出高下？
不是直播带货们只做平面型、不做垂直型，而是主播们本身是平台流量倾斜的产物，一定要论垂直的话，背后都是万千商家自建的供应链。存在即合理，论起价值就扯不清了，只能说农夫山泉确实有点闲。
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