近年来，中国短剧在海外市场取得了显著的突破，据 Sensor Tower 统计，近一年短剧出海市场热度骤增，截至2024年2月底，已有多达40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。这一新兴市场的快速发展，不仅为中国短剧行业带来了新的机遇，也为海外地区的观众提供了更加丰富多样的娱乐选择。
北美短剧市场的机遇和挑战
短剧出海始于东南亚，发展于北美，美国成为收入下载量第一大地区。点点数据显示，2024上半年，出海短剧总流水已突破2.3亿美元、预计全年将达到4亿美元。其中，美国为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，贡献了超半数的流水。
未来，随着短剧出海市场的不断发展，预计美国市场将继续保持领先地位。TikTok for Business的《2024 短剧出海营销白皮书》预计，未来市场规模将达到百亿美元的量级，月均用户规模将达到2~3亿人次，美国将成为中国以外最大的市场。
图片来源：TikTok for Business
随着更多优质内容的推出和社交媒体平台的推广，海外短剧市场有望成为全球娱乐产业的重要组成部分。但是，市场规模的扩大，同质化问题也会逐渐显现，竞争也将会愈加激烈。
内容同质化与本土化挑战
目前海外本土短剧处于供不应求的状态，在北美市场，本土剧的年产大约是1000多部，月产约100多部。据统计，短剧用户主要以女性为主，占比将就6成，热门题材为霸总、先婚后爱、虐恋、隐藏身份、CEO、复仇等。其次，59%的短剧用户还是更偏爱本土剧，仅有22%的人不在乎拍摄地和语言，由此可见，本土化创作很重要。
根据国海证券统计的出海短剧平台内容情况来看，除了平台 ReelShort ，本土化原创剧还是非常少的。而且随着市场的发展，内容同质化问题也会日益显现，优质的原创剧本将会非常稀缺，为了克服这一问题，出海短剧还是要开始尝试本土化创作，邀请当地演员出演，并注重剧本的本土化和文化适应性。
图源：国海证券
成本控制挑战
据了解，一部拍摄7天的短剧，总成本通常在14万至17万美元之间，品质要求和配置要求更高的精品剧总预算能更高。而且现在，短剧演员的薪酬成本也有所增长，现在爆款短剧演员的日薪可能在800-1200美元之间，爆款短剧导演的薪酬甚至是新人导演的4倍。
其次，投流也是短剧能否成功的关键。根据 TikTok for Business 调研数据显⽰，93% 的短剧⽤⼾都会把社媒平台当做⽇常观看短剧的渠道，并且这些短剧⽤⼾有 72% 第⼀次接触短剧的渠道就是社媒平台，其中 Top1 的触点就是社媒平台中的信息流⼴告。所以说，有了好的短剧内容后，找到合适的营销平台去触达⽤⼾，让更多的⽤⼾看到、喜欢和付费，也是短剧产业⽣态中⾮常重要的⼀个环节。
图片来源：TikTok for Business
但投流成本也非常大，这对于短剧出海企业来说是一个不小的经济负担。冰甜短剧创始人王小书曾在2023搜狐财经年度论坛上表示，短剧的投流成本在80%~90%左右，即一部10万美元制作成本的短剧，平台的投放成本高达70万~80万美元，平台需要有较高的资金储备。据扬帆出海今年 1 月的报道，《ReelShort》在海外的日均投放消耗不低于 20 万美元，一个月也要花费 600 万美元左右。
短剧出海应对策略
随着短剧出海市场的不断扩大，中国短剧出海正面临着新的挑战和机遇。为了在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，还是需要采取策略来提升自身的竞争力。
首先，内容创新是短剧出海的关键。虽然热门题材如霸总、先婚后爱、虐恋等在全球范围内都有一定的吸引力，但要想吸引更广泛的观众，就需要在内容上做出创新。这包括探索新的题材、根据海外市场的价值观和文化理念，重新建构剧本、重塑故事。正如《Fated To My Forbidden Alpha》这一部以狼人为题材的“霸总”剧集，采用欧美用户喜闻乐见的元素，不仅辐射范围广，而且代入感强，它在北美杀出一条血路，让外国人也沉迷“霸总文学”无法自拔。
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其次，本土化是提升短剧吸引力的重要策略。虽然邀请当地演员出演和注重剧本的本土化处理能够吸引观众，但更深层次的本土化还涉及到对当地文化、价值观和社会现象的深入理解。这可以通过与当地编剧、导演和制作团队的合作来实现，以确保短剧内容的真实性和共鸣。
此外，高质量的制作也是吸引观众的关键。随着短剧演员薪酬的增长，制作预算也需要相应提高，以确保能够吸引和留住优秀的演员和制作人员。同时，高质量的视觉效果、剪辑和音效也是提升短剧整体质量的重要因素。
图片来源：ReelShort
在营销策略上，需要采取一种更为细致和长远的视角。这涉及到对目标市场的深入理解，通过数据分析来洞察观众的喜好和行为模式，从而制定出更加精准的投放计划。与国内市场不同，广告投放更重视长期应用留存和站内运营，这意味着需要与用户建立起长期的信任关系，并在他们中建立起社区感。此外，厂商必须熟悉并严格遵守海外市场的广告平台规则，注重合规性，避免因追求短期利益而违反平台规则，这可能会带来严重的长期后果。因此，短剧出海公司在制定营销策略时，应该注重长期主义，通过建立用户信任和社区链接，以及遵循市场规则，来实现可持续的市场成功。
随着市场的不断扩大，还需要关注版权保护和内容监管的问题。确保所有内容都符合目标市场的法律法规，避免因版权问题而导致的法律纠纷，这对于维护公司的长期发展至关重要。
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