会员机制是品牌私域体系的核心板块，对提升用户的活跃度和忠诚度有极大的帮助。然而大部分品牌的会员运营都未达预期，问题出在哪里，今天我们来聊聊这个问题。

品牌会员运营现状

1、会员活跃度低

很多品牌的会员活跃度非常低。品牌花费了大量时间和成本获取客户，在客户进店或消费之后，通过导购或客服引导客户成为会员，想要通过会员机制进行锁客。然而客户在注册品牌会员之后，后续和品牌之间再无任何互动和沟通，整体留存和活跃都非常低。

2、会员复购率低

会员的低活跃度，带来的自然是极低的复购率。对于大部分品牌来说，获取新会员的方式就是让会员注册小程序，而会员一旦注册，品牌则可获取用户的手机号码，一旦获取用户的手机号码，品牌就会在促销活动、节假日等时间节点给用户高频推送短信，想通过短信引导用户二次到店消费，然而这种无差别的短信触达方式效果并不明显，大部分会员的复购意愿依旧很低。

3、会员流失严重

大部分品牌的会员流失非常严重。在用户注册会员时，很多品牌也会引导会员添加了品牌企微，想要通过企微触达会员，提升会员的活跃度和忠诚度。然而对于企微推送的内容，大部分会员并未进行回复，甚至内容推送的越频繁，会员的流失率越高，直接屏蔽消息或删除好友。

会员运营问题分析

品牌会员运营为何会出现这些情况，问题到底出在哪里。

1、会员体验差

会员活跃度低的核心原因是体验差，这个体验包括但不限于：产品质量、服务体验、售后流程等。对于用户来说，首次购买产品主要是为了体验，尤其是新品牌，用户想以较低的成本体验一下产品质量和服务，如果达到预期则继续复购，如果未达预期则直接放弃。

2、营销理念陈旧

品牌营销理念陈旧指的是，对现在的主流消费者缺乏洞察，未对不同用户的需求进行深度梳理和分析，而是抱着短期销售变现的目的，急功近利的对所有会员无差别高频推送广告，且广告内容偏销售风格，这种简单粗暴的营销策略，会员不买单自然在情理之中。

3、会员价值低

很多品牌的会员价值非常低。会员价值指的是，用户成为会员之后可以享有的专属特权，包括福利、服务、活动等，很多品牌的会员权益只有积分，而且积分兑换的条件非常苛刻，对于用户来说价值非常低。人都是利己思维，对于这种缺乏诚意的品牌，自然不愿意花费时间进行互动。

4、产品迭代慢

会员活跃度和复购率低的关键原因在于，产品更新迭代慢，且产品组合不合理。对于用户来说，长期使用一个品牌的产品的核心动力在于，这个品牌的产品可满足不同场景的需求，而且还定期推出新品，与时俱进，极大满足探索欲和新鲜感。如果一个品牌长期不更新产品，且产品线单一，用户厌倦只是时间早晚问题。

品牌会员如何运营

1、营销理念更新

对于品牌来说，想要提高会员整体运营效率，核心在于更新营销理念。时代的车轮滚滚向前，主流消费者越来越年轻，品牌的营销理念也要与时俱进。会员机制只是营销策略，想要真正发挥出会员机制的作用，关键就在于转变营销思维，真正做到以用户为核心，分析用户的深层需求，且对用户进行分类，制定个性化运营策略，满足用户的需求，真正帮助用户解决问题。

2、会员体验提升

进入21世纪以来，各行各业竞争非常激烈，消费者处于信息轰炸的时代洪流之中，对于消费者来说，选择一个品牌的时间成本很高，首次体验感直接决定了对品牌的信任度。要围绕产品和服务提升用户的体验感，尤其是首次使用体验感，不断优化服务细节，达到用户的预期并超出预期。

3、会员价值提升

在会员机制设计阶段，就要基于用户的需求设计差异化会员权益，提升会员的价值。会员权益设计可基于两条线进行，一条线是马斯洛需求分析，包括用户的基础需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求等；另一条线是用户的消费场景，分析用户消费前、消费中、消费后的各个场景和流程，制定会员专属权益和服务。

4、产品迭代更新

会员机制只是营销策略，产品才是核心，要制定产品研发计划，对产品进行更新迭代。产品更新迭代的核心在于用户调研，要定期收集用户的使用体验和建议，基于用户的真实反馈制定产品研发和升级计划，不断优化现有产品的功能，且不断丰富产品线。

5、会员社交圈打造

社交圈指的是，品牌提供社交土壤，基于地域、兴趣、行业等属性对会员进行分类，打造用户互动社区。社交圈的价值在于，提升会员之间的熟悉度，加强会员对品牌的认可度和信任度，从而提升会员的归属感，最终实现会员整体忠诚度提升。

via公众号：梧叶潇潇（wuyexiaoxiao2020）