商超行业私域运营趋势及特点
随着人口红利的消失，各行各业发展进入了存量市场，提高消费者满意度、忠诚度成为决定企业业绩增长的关键因素。商超行业作为满足老百姓基本生活需求最重要的终端环节，同样如此。
消费者对手机或移动设备的依赖显著增加，他们光顾实体门店的时间在缩短，意愿也在减少。数据显示，在互联网冲击和消费者习惯改变的当下，中国实体门店的客流以每年5-8%的比例下滑。同时据德勤全球消费者数据显示，疫情后中国消费者对线上渠道以及线上线下融合的渠道的偏好持续提升。对商超零售企业来说，完善自身建设，满足消费者购物渠道多样化和便利化，多渠道、全方位接触消费者变得尤为重要。
与此相呼应，中国连锁经营协会今年7月发布的"2020年行业基本情况及超市百强调查"结果显示，2020年，超市百强品牌的数字化会员占会员总数的45.3%，比上年提升14.8%。数字化会员消费金额占会员总消费额的29.3%，比上年提升6%。此外，超市百强品牌普遍通过增加线上商品SKU数、开展社区团购、直播业务，拉动线上销售，其中六成企业开展了社区拼团业务，七成企业开展线上直播业务。此外，2020年超市百强品牌开展到家业务的门店覆盖率提升到65.1%，线上销售占比平均达到5%。不难看出，加码布局数字化业务，推进全渠道发展已经成为商超行业的大势所趋。
不难看出，加码布局数字化业务，推进全渠道发展已经成为商超行业的大势所趋。
商超全渠道增长，微信私域是核心抓手
作为数字化业务的试水，商超零售企业也尝试了自建官网、推出APP、在电商平台开店等多种方式。然而面对中国消费者普遍较低的品牌忠诚度，对下载过多APP的抵触，也没有形成访问品脾官网购物的习惯，再加上电商平台对用户的激烈争夺，传统商超在线上业务的摸索中依然举步维艰。
微信这一国民级应用带来的"小程序互联全渠道社交零售"打破了这一僵局。疫情期间，微信小程序生态对干整个生鲜商超 企业的助力和带来的销售增长非常显著，其中部分商家增幅达到6倍以上。
借助小程序带来的私域模式，融合线下具备的"信任感"和线上具备的"便利性"，可以大幅改善用户购物体验，同时提升购买转化。使用社交工具，让一线销售建立浸入式的"云商店"，让数字化渗透到线下渠道的每一根毛细血管，为消费者提供无缝的线上线下便捷服务。此外，充分利用句括小程序和企业微信在内的社交平台工具来承接购买过程，还可以沉淀真实的客户资产，让"好生意成为长久的好生意"。
可以说，微信带来的私域经济模式，让商超行业掌握了充分调动自身线下优势的带货利器，成为了商超全渠道增长的核心抓手。
商超行业私域运营的五大核心场景
私域模式对企业运营有着更高的要求。结合四力增长模型，不仅要从组织层面保障小程序获得足够的资源，驱动可持续增长，还需在商品层面做到更全更好更便宜。
此外，小程序的用户体验更需要精细打磨，避免产品力上的减分带来转化的流失。但其中最重要的，莫过于对运营力的提升，要善用各类工具，并与自身线下渠道的业务做融合，构建用户从"活跃"到"下单转化"到"留存"的全链路闭环，将私域模式为传统商超业务带来的质变发挥到极致。
下文将结合头部商超零售企业近年来合作探索私域发展中的经验心得，重点分享的五个值得企业关注的核心场景。
场景1：利用公众号实现用户精细化触达营销
作为品牌的内容营销阵地，公众号承载着品牌宣传推广、产品服务种草、用户心智培育、公私域流量承接等重要角色，是私域模式长效运营的关键一环。
以某商户为例，在其公众号粉丝从百万级增长到千万级的过程中，可以划分为几个阶段;运营初期、高速增长期、成交回报期及精细化运营期。在运营初期，通常以拉粉为主，后续逐步加入订阅消息、新关注个性化消息、个性菜单栏、模板消息，以及智能分组群发等进阶功能。当用户达到千万级别的时候，对内容生产和精细化运营都提出了更高的要求，品牌需要考虑智能化内容产生，实现图文的定向推送。
公众号精细化运营可以为小程序带来稳定的流量。以"消息下发"这个基础功能为例，它可以做到分组推送，包括新关注粉丝个性化回复。数据分析发现，实现图文消息的分组推送后，UV点击可提升50%以上；新关粉丝的个性化回复可将点击率提升超过100%。另外，个性化菜单展示的优化，则可以将菜单栏入口的整体点击率提升30%-50%。
某品牌商超公众号通过对线上线下存量用户的积累，千人千面的外层图文素材的优化，和小程序跳转形式的合理设置，最终实现公众号外层阅读率12%，点击率超过30%，小程序下单转化率15%的亮眼成效。
场景2：用微信支付打通"人货场"数字化运营
微信支付是打通"人·货·场"的超级连接器。
- 对"人"：商超品牌可通过附近发券、支付+广告、社交传播等支付产品工具，将优惠精准推送给用户并引导到店转化。
- 对"场"：用户可通过智能自助收银、支付后申请电子发票及支付分授予的信用特权，完成一系列的智能体验。
- 对"货"：在古付环节结合大数据进行精准推荐，通过合约计划、智能促销帮助提升商品销售，达成品宣效应。
举例来说，商超品牌可通过支付后流量转变为私域流量，为商家提供二次连接机会，例如引导用户关注企业导购等。另外，设置支付后关注品牌公众号，夯实品牌用户资产的沉淀。实践证明，"授权即用户"、"支付即开卡"等工具的巧用，均可为商超品牌带来两位数的用户沉淀与转化增长。
场景3：借助企业微信让社群运营成为"长久的好生意"
社群运营是近几年兴起的一种贴近式私域用户运营模式，通过0距离接触顾客，不仅能够大幅提升订单转化，还可兼顾品牌推广的使命。在售后服务层面，社群运营的及时响应，也能低大限提升用户满意度，从而增强用户粘性。
作为全渠道运营的核心资产，社群用户的重要性不言而喻。无论是前期的获取、中期的成交和后期的留存，都需要通过各类社群专属促销和互动玩法，不断的筛选、提纯高净值客户。
从某品牌商超通过企业微信社群营销的实战案例发现，通过对社群用户"每日不重样"的精细化内容运营，不断提升用户消费次数和消费金额，最终实现将"普通群"培养成"钻石群"客户，收获单个用户的目度订单量实现超过300%的增长，而单个订单的成本却下降了67%。
想要做到社群的精细运营，高效的管理工具十分重要。借助企业微信，企业可实现任务下发追踪和物料传达管理，及离职导购用户资产继承等功能，在导购管理层面形成一整套可追踪执行成效的运营SOP，加强对渠道各层级的管理与激励。
在客户运营管理层面，通过企业微信可实现对顾客的标签化管理，商品及优惠券自动推送、总部任务及素材下发，借助门店拉新、游戏促活及活动转化等手段，不断优化用户触点，实现用户留存、下单频次的显著提升。最后在数据层面，企业微信可与品牌CRM打通，再借助数据埋点带来的洞察，最终帮助客户的社群运营效率实现质的飞跃。
场景4：将搜一搜打造为品牌私域流量的聚合与二次分发阵地
众所周知，无论活动做的再精准，信息传递的再明晰，路径设置的再简洁，依然会有很多用户选择通过搜索的方式到达品牌阵地。
通过搜一搜品牌专区的搭建、搜一搜服务接入及"指尖"搜索，可为、品牌带来海量的公域流量。此外，搜一搜还逐步的成为品牌私域流量聚合地和二次分发渠道。通过线下门店的联合推广、发布会推广、短信推送等方式，将用户导流到搜一搜的品牌专区，利用运营卡片和话题页作为承接，进而提升曝光量和转化率。
场景5：通过差异化新人福利实现用户转化与GMV提升
大数据技术的发展，让差异化运营成为可能。千人千面，有的放矢，帮助商超品牌实现GMV提升的同时降低转化成本。
以行业常用的新人券为例，但很多品牌在使用新人券的时候会发现效果并不理想。盲目的撒网，却不知道用户偏好是什么。不仅造成了资源的浪费，更错失了宝贵的客户流量。在与某商超头部玩家合作中，借助腾讯的能力对不同区域的人群画像进行分析，选择高活跃度、高贡献度的区域进行新人福利试点。基于前期的试点验证，定制不同的新人策略，借助拉新奖励金和用券门槛的差异化设置，帮助品牌实现访客占比提升30%，首单转化率提升60%和首单7日复购提升31%的显著增长。
结语
微信私域阵地作为品牌全渠道发展的重要一环，蕴藏着巨大的商机与潜力。众多商超行业品牌，也根据各自的发展阶段，不断构筑、夯实自身的私域增长"四力"。
在此过程中，借助高效的数字化工具与行业共建经验，可通过成立专项小组驻场等方式，与客户团队群策群力，共同推进产品功能的优化与迭代，沉淀符合品牌经营特性的方法论与落地方案，最终实现品牌私域小程序的GMV快速增长。
via公众号：点燃品牌私域（roi-xinwanfa）
