IP早已不是个陌生词，papi酱、老罗、何同学、李佳琦、董宇辉……等等，层出不穷的各领域IP也让人忍不住想，下一个会不会就是自己？如果简单的把IP等同于KOL、网红、明星，显然是过于浅显的。我们看百度词条是怎么解释的，当然不是说百度就是对的。
IP（Intellectual Property），是一个网络流行语，直译为“知识产权”，该词在互联网界已经有所引申。
那IP是什么呢？整理下自己之前做过的一些IP运营工作，和大家分享下经验&教训。
IP是什么？
最早ip是用于互联网地址定位的，从这里也可以总结出IP的三个特性：唯一、可定位、可识别。
对于当下火热的互联网IP我们也可以由此总结：一个IP是让用户明确可识别的、能找到的、在某方面有唯一价值的存在。
可以是真实存在的一个人，也可以是一个形象、事件，如京东狗、皮卡丘、吐槽大会、马拉松……今天聚焦对于甲方企业来说，而不是MCN或者传媒广告公司，要不然收不回来了。
对于企业来说IP有四个层次：内部IP，客户IP，行业IP，破圈IP。
- 内部IP：企业内部通认的一个名片，人事、财务、IT使用较多，方便内部传递消息和员工有事找。
- 客户IP：自家企业客户能叫得上名号、看到听到能关联起企业的一个符号，常见：服务体验官、企业代言人（非品牌代言人）等。
- 行业IP：不止自家员工、客户能知道，同行企业以及行业客户都知道，通常品牌到一定知名度也能形成。
- 破圈IP：不在这个行业圈的用户都知道，通常是跨界营销做得好的或者本行业做到极致出圈的，有足够的粉丝，已经形成一种文化符号。
做市场运营的能打造出一个破圈IP，成就感无异于中国男足打进世界杯，但这种破圈IP都是天时地利人和的产物，更多市场运营人都是在打造客户IP和行业IP，但这不代表客户IP和行业IP不重要，恰恰相反，是更为核心的，因为是跟经营效益挂钩的。
那怎么打造IP呢？今天重点说说如何打造客户IP。
如何打造客户IP？
一个IP的存在首先要问老板和自己三个问题：
1、定位是什么？定位搞清能有利于整合资源也防止后续运营跑偏，可以说很多市场运营工作的第一步都是定位，定位不清就是乱炖。
2、存在的必要性、价值是什么？是跟风还是形势发展所需？
3、能为公司和客户解决什么痛点？这是IP存在的基础，也是决定其价值所在。接下来就是五步走：
IP打造五步法
分析受众—包装IP—输出传递内容—建立认知—建立关系积累粉丝
1、IP运营一定是以人为导向的
受众是谁？有什么特征？关注什么？需要什么？一家企业基本都有固定的受众群体，有固定的受众群体就会有画像特质，年龄性别地域学历是整个画像里最基础的一类，可以粗糙模拟出用户的成长环境、思想认知、性格底色、以及行为偏好。以我们的客户为出发点去设计IP，而不是以互联网IP为方向去塑造IP。
举个例子，对于一些游戏行业，初音未来这类方向是个好选择，但对于一家医疗健康或金融企业很明显不太匹配，一个成熟稳重或温和具有才华的形象更能让人信服。这里很容易出现偏差，就是客户需要什么？
客户的诉求有很多，但在我们公司平台上的诉求可能就只是其中一两项，要牢牢的围绕这个需求出发。比如针对大二大三学生在KTV、饭店推荐考研留学辅导和在书店讲座是两种效果，但人还是那个人。
2、包装IP建立在了解我们的受众
知道该用怎样的人设、态度、形象去面对受众，怎样选择与受众互动的媒介、形式，是卡通形象还是真人，是可爱的小天使、稳重聪明的引导者还是逗比有趣的朋友……这是不是很像品牌VI的设计？
没错，包装IP就是一个品牌设计的过程。IP形象人设是串联起企业产品服务和用户联接者，一个好的人设、形象能快速拉进受众与IP的距离，快速建立起认知和关系，能事半功倍。
如果是选择以人来作为IP的传递者，那选择包装IP的时候尤其注意不能强行搭配，要贴合实际，比如选的IP形象、人设定位是成熟稳重有内涵有水平的就不能以颜值为首要筛选条件，外在形象可以包装但包装内在性格才华能力却不是持久之计，容易翻车。
一个IP形象，也不需要过分追求完美，有棱有角、有特色的形象更能拉近与客户的距离，也能让客户容忍IP“犯错”。如果觉得自己的客户什么年龄段什么圈层都有，那在这里可以通过一个IP矩阵去覆盖主要客户群。
如果是选择虚拟形象或代号来运营IP，那就将其与客户串联的点做到极致、深入人心，比如海底捞的员工服务，某某银行的在线客服，又如某某频道的XX大咖说……
3、输出传递内容
分两个环节，输出什么内容，以及怎么传递给受众。
第一点，输出什么内容，在IP运营初期，不要盲目相信自己的经验、认知，也不要过分趋向自己的偏好。还是回归到客户，先做一些基础调研，从内容类型、风格、形式上可以快速尝试，捕获受众的喜好和需求，过滤测试验证后定下基调，很长时间内就不要再变化，开始强力输出，不断提升内容的品质，渗透到与客户接触的各环节中，逐步让客户认可。
这里如果IP运营者不够坚持理念，很容易就偏了，一百个人有一百个哈姆雷特，吃着碗里的看着锅里的，什么都做，最后风格不突出，提起来都要使劲想想，这是什么？不要小看这个问题，这是最常见的失败原因。
第二点，现在渠道媒介众多，只要有钱有人有时间，什么渠道不能做？但投产要不要考虑？资源是不是无限量？一旦考虑实际的问题，就不得不做些取舍，先重点做哪些，再逐渐拓展更多。这里很关键一点是，不管选什么渠道，都要确保我们能知道我们的客户来过，留下什么痕迹。目前常用的小程序、APP等都有用户授权留下的ID，可以跟客户管理系统的ID进行关联，从而进一步分析。当我们对自己的内容和客户情况的关联一无所知，那还谈什么IP运营？我们做我们的，客户做客户的吗？
4、建立认知，是个不停的反复传递标签的过程
用户每天都接收爆炸量的消息，凭什么去留意、储存我们提供的信息呢？有句话“21天养成一个好习惯”，同样，做IP运营要建立用户心智，最好的方法是要带标签、口号，反复提起。
常见四类：固定时间地点的：做直播，强调每周X几点见，做资讯类的喜欢每日早资讯/晚资讯，最经典例子就是新闻联播，风雨无阻多少年让全国人民都知道这个节目。口号类的：找工作上XX，有问题上XX……标签类的：XX说金融、XX聊中医养生……
反差噱头类的：XX（名牌大学）卖猪、辍学打工诗人……喝着咖啡就大蒜雅俗共赏。除了容易记以外，也不要让客户去猜IP是提供什么，直接告诉客户：我们这个IP能提供什么价值给到您。这个价值要货真价实的，不是流于口号。
所以传递给客户的内容一定是要真诚的、有价值的，一般来说，客户给我们的只有三次机会，这三次如果不能让客户体验到价值，那就很难再获取客户注意力了，更别提得到客户的信任。当哪天我们断了，有客户问：哎，怎么还没发XX给我呢？说明IP运营成功了一半，剩下就是时间的积累和用户互动的优化了。
5、建立关系积累粉丝
IP的形成一定不是单方面的传递，是需要互动的，与客户每互动成功一次，IP的形成就越近一步。市场上有足够的案例告诉我们，用户参与的越多，离开成本就越高，经济学上叫“沉没成本”。
其实对于客户来说，就是我的声音你们能听到，并且被认可了，不止企业需要客户的认可，客户也希望得到认可，而这都需要通过互动来实现。常见的操作方法早期就是论坛、社区、贴吧、站、小组、QQ群，后面逐渐加入微信群等私域玩法。
而当IP与客户距离越来越近时，就是检验IP的关键时刻了。
距离远可以通过各种包装让客户认可某个形象，但距离近了包装将会逐步失效，就看是否“表里如一”了。能够与客户共情的IP更能获得客户认可，而共情体现在方方面面，一旦检验成功就有机会得到粉丝，也就是我们的核心种子用户，才有可能让其产生效益。
举个例子：我们买东西网上投诉时，基本两种解决模式，一是客服先说非常理解，是我我更生气，您先说下情况，我帮你解决；二是你好请问有什么问题，麻烦发下什么材料，好的，我们转售后人员处理……两种情况，是不是第一种更让人平复心情，解决问题后还能对这家企业有不错的感官？
对于客户而言，成为“粉丝”也是在找同类交流、认可，是社交的一种，而IP就是这个社交关系中的一个连接点，提供平台串联起客户。
总结下来几个IP运营的关键点：
- IP形象是人格化的、有温度的，人格化就代表了不完美，不完美才是真实的；
- IP是要有辨识度的，需要反复强调，强化受众认知的；
- IP与用户建立关系是需要真诚的，投入情感的，让用户和粉丝信任的；
- IP的运营过程中内容为王，忠于人品，能与受众共情的；
- IP与受众之间是需要互动的，让受众参与到IP的成长过程中。
写在最后，其实做营销也好运营也好，做得多了会逐渐发现逻辑都是一样的，用的方法都是市场营销框架这套，比如5W1H、万事先定位……这是一套不能确保让你拿满分的方法，但至少及格的逻辑。这就是知识框架、体系的力量，有了框架再去补充细节，而不是通过碎片化的认知去搭建知识大楼。
via公众号：品牌市场喵（BMOcat）
