企业运营的发展历程
1、门店粗放经营时代
在21世纪初，中国零售业格局发生翻天覆地的变化。过去，零售业主要通过线下门店进行经营，这也使得门店成为用户运营的主要场所。然而，这种依赖线下门店的模式导致了经营手段的不规范化。
不同门店的导购和服务人员因性格和工作方式的差异而呈现出千差万别的效果，形成良莠不齐的局面。另外，门店运营受到地域的限制，辐射范围有限，客流量主要依赖商圈和百货商场的自然流量，因此能服务的用户数量相对较小。
此外，在过去的时代，商家通常依赖经销商或代理商进行产品铺货，而自身较少直接参与用户运营，导致各商家缺乏相应的运营手段和能力。随着时代的变迁，零售业在数字化浪潮中逐渐拥抱新的模式，突破了传统的局限，拓展了经营的可能性。
2、公域平台引流时代
自2005年以来，随着互联网技术的蓬勃发展，线上购物和社交方式逐渐成熟。消费者的购物习惯由线下逐渐转向线上，推动了互联网平台经济的爆发。由于线上渠道的迅速发展，商家的用户规模实现了大规模增长。
然而，由于商家与消费者的联系主要依赖于电商等第三方平台，平台方的话语权较大，导致各商家仅能获得有限的人群资源，且经营手段多受制于标准化模板。因此，用户运营主要以销售为导向，仅能进行简单的用户分层管理，尚未能够实现个性化和差异化的用户运营。
3、私域兴起时代
随着过去的流量红利逐渐消退，电商平台的流量也触及了顶峰，企业纯粹依赖短期流量增长的方式不再有效。因此，企业转变了经营重心，将注意力放在了用户运营上，努力建立长期稳定的用户关系，挖掘用户的全生命周期价值，以实现业务的可持续增长。
企业通过各种工具将公共流量和消费者引流转移到私域，并进行有效的运营，以提升品牌的人群资产。品牌的人群资产实质上就是利用数据来改善企业运营的各个环节，细致处理与用户群体的每一个接触点，最终加强用户与品牌之间的联系，助力企业实现长期增长。
与此同时，新时代需要新的数据系统、触点管理、组织结构调整、策略优化、工具支持等一系列升级和改进来适应这种转变。
4、全域用户运营时代
自2018年开始，随着渠道触点的不断创新，社交电商、直播和短视频内容平台等渠道迅速多样化。微信社群、小程序等私域也迅速兴起，为企业的用户运营提供了新的机遇。
各商家通过打通各个渠道触点，结合多元的运营手段，实现了线上线下多渠道用户运营的融合创新。同时，他们也积累了更多的一手人群资源，使得更准确地洞悉目标人群需求成为可能。因此，具备触点丰富、运营精细、全域共通特征的全域用户运营时代正式到来。
全域运营与公域运营的区别
1、运营场景更多元完整
在公域引流时代，商家们依然将用户运营的关注点集中在提高成交额上。因此，运营的重心主要集中在产品销售环节，包括曝光、种草和转化。而随着全域用户运营时代的到来，商家开始回归“以人为本”的销售理念，围绕消费者整个生命周期设计运营链路，使覆盖的环节更为完整。
2、运营方法更统一自主
在公域平台引流时代，商家们通常需要依赖互联网平台进行用户运营。分析框架和可获得的人群资源都由合作的平台方决定，导致用户运营手段受限。然而，在全域用户运营时代，商家主导用户运营，可以根据自身情况选择更适宜的分析框架，并使用定制化方法分析自身沉淀的一手品牌人群资产。因此，用户运营手段变得更加丰富，并能更好地满足商家的需求。
3、基建支撑更协同共通
在过去，用户运营理念虽存在，但承担此职能的人或团体分散于企业各组织，缺乏协同。随着全域用户运营时代的到来，这一职能逐渐整合至一个组织，并且商家向用户运营部门投入更多资源。有企业甚至直接成立一级用户运营部门，以加强不同渠道和领域的用户运营协同作用，实现更紧密的联动。
4、加强了对数字化中台基建的投入
针对品牌人群资产管理，已建立了CDP客户管理系统，并搭配BI分析系统辅助运营决策；针对用户人群关系维护，以CRM系统为基础搭载自动营销工具，高效维护客户关系；针对经营内容，设计了统一的内容管理、市场情报平台，为用户运营部门协同运营提供支持。数字化基建确保了企业内信息与数据的集中与统一，消除了信息孤岛的问题。
5、不同行业和品类的运营侧重点各有不同
消费决策周期较短的行业，如商超、餐饮等，应注重吸引顾客，并扩大品牌影响力和用户基础。对于这些行业，曝光和品牌知名度至关重要。相比之下，决策周期较长的行业，如美妆、电子产品，则需要建立用户对品牌或产品的好感度和忠诚度。因此，对这些行业而言，重点在于深度运营和提升用户与品牌的情感联系。
购前咨询意愿较弱的行业，如商超、餐饮，更应注重吸引顾客和简单的交互。通过频繁曝光和内容投放，扩大品牌影响力并提高用户对产品的认知。而购前咨询意愿较强的行业，如美妆、服饰，则需要侧重于深度触及高价值顾客，以建立更深层次的情感联系。
对于品牌粘性较弱的行业，如美妆、商超，商家需培养顾客对品牌的忠诚度，提升其全生命周期价值。而在品牌粘性较强的行业，如3C电子、母婴，商家则更应关注如何促成新顾客的首次购买。
消费频次较低的行业，如3C电子、珠宝首饰，应着重于吸引新顾客并迅速促成交易，而不是强行改变顾客的消费习惯。相反，消费频次较高的行业，如商超、餐饮，则需要注重提升顾客的忠诚度，以保持高频率消费习惯，并挖掘其全生命周期价值。
新的全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。虽然“消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。这与微信这一去中心化的、开放化的、以人为中心的产品的发展密不可分。
自 2020 年私域元年开始，企业不断借助微信体系将公域流量和消费者引流沉淀到私域，进行有效运营，从而帮助企业提升品牌人群资产。品牌人群资产，本质就是让数据帮助企业来提升运营的每一个环节，和用户群体接触的每一个细节，最终在提升其生命周期价值的同时，让用户群体和品牌间的关系更密切，助力企业的长期增长。
与此同时，新时代中会需要新的数据系统、触点管理、组织调整、策略优化、工具辅助，运营玩法等等，一系列不同环节和角度的支持和升级。这无疑是难而正确的事情，也唯有这样，无数企业才能够在市场挑战中，获得全新的发展机会。
via公众号：兰兆玉（gh_d73f97e145de）
