汽车行业特点，是属于低频高客单价，消费决策周期长和重视服务体验的业务。由于过去三年受疫情影响，在一定程度上阻滞了车企线下业务的正常开展。所以各大车企均加速数字化转型步伐，以期借力数字化手段直连消费者了解需求，实现更精准、更高效地触达。
但随着市场进入存量时代，新车企品牌不断涌现加剧市场竞争，通过公域广告投放和垂直媒体进行线索采买的成本逐年攀升，与此同时客户线索的质量也在下降，对应的就是有效线索变的越来越贵。此外，由于车企对客户缺乏有效的管理，低意向线索流失严重，大部分销售线索都被白白浪费掉，对于车企来说是一个丞待迫切解决的问题。
在当前新媒体的发展趋势之下，为了不落后与市场，各个车企都有试着去做用户社群，但实际上大部分车企由于缺乏专业水平，所以以企微为代表的社群运营收效并不理想，不仅社群活跃度、用户价值也无法充分发挥。绝大多数社群对于车企来说只是一个发布公司信息的触点之一，除此以外没有任何社群运营动作。
而充分发挥社群效能不仅可以为车企建立强大的品牌忠诚度、提高销售、降低市场推广成本提供强有力的支持，同时帮助企业更好地理解和服务客户。那么汽车行业如何搭建以企微为主的社群运营呢，今天小创带大家一起来探讨一下。
明确社群规划
在搭建企微社群之前，车企需要往往会遇到很多困惑，比如说进群的方式与人群类型比较单一，线索来源几乎依赖线索中心，并且目前主要采用短信形式入群，入群率甚至只有1%，后期可提升空间小，进群后促活和促转的策略和方式都需要继续提升。
所以在做车企车群运营体系搭建前，需要明确社群运营的定位，并扩大社群覆盖边界范围。
首先在车企企微社群体系规划方向上，需要以企微平台为工具，设计企微运营的全生命周期运营考核指标，形成厂家职能+线上顾问+经销商线下配合的体系设计。
社群搭建方面，可以从用户属性来设置社群属性，从大方面上，可以将其设置为潜客群和保客群，再基于大方向基础之上根据用户属性去做细分，比如可进一步将潜客群细分为粉丝群、战败群，将保客群细分为 KOC 群、车友会群、专属服务群等。
用户拉新策略
搭建好社群分类之后，就需要往里填充用户，也就是用户拉新。在用户拉新方面，针对不同类型用户群体，其拉新策略也有所不同，这里以粉丝群、战败群和 KOC 群为例。
- 粉丝群：可以通过优化原短信触达模式，线上结合外部广告投放、自有渠道、新媒体渠道布局企微入口方式，线下结合终端门店物料，利用诱饵文案设计吸引加微。
- 战败群：可以通过尝试利用AI智能外呼+短信外链尝试提高短信触达入群成功率，通过入群标签对不同短内容信进行效果监测，进而优化短信内容。
- KOC群：可以通过 APP 活动筛选、顾问引荐、车主短信邀约活动挖掘筛选优质 KOC 种子用户，需添加 KOC 管理员审核后方可进群，做好优质种子用户拉新。
其中社群设计路径方面，需要重点从存量和增量的角度去考虑社群的搭建，比如战败群的搭建需特别关注战败线索精细运营，缩短线索流转周期，提高高意向用户比例，而粉丝群的搭建需聚焦覆盖线索中心非高意向 & KOC 裂变与渠道增量线索孵化，缩短进群路径与漏斗用户流失，拓展线索增量，提高转化。
用户运营激励
车企做社群的最终目标还是转化，企业微信作为车企的流量承接平台统一管理用户，可以帮助直接触达用户，实现更加精准的运营。
在用户运营激励上，需要保持日常运营孵化常规动作，以不间断的活动运营或内容运营来吸引用户持续关注，以丰富的内容与主题活动吸引用户持续活跃，同时建立社群标签体系，通过标签识别高意向用户，以便于后续销售顾问可以进行针对性1V1跟进转化，在具体策略落地上，可参考以下几步。
1、身份认证
首先是运营人员对外的身份，车企需从企业身份和对外人设两个维度出发，并结合产品定位、用户画像匹配一个的灵魂人物主导后期与用户的连接。运营人员企业信息、职位的实名认证、企微朋友圈等，展现的个人形象需要体现其专业性，这样会增加用户的信任度。
2、用户活跃
用户的活跃度一定程度上决定了社群后期相关的 UGC 内容产出、下订、转发等相关指标是否达成，具体的会从4个维度开展，即可通过设计游戏-和用户产生话题-实现用户共创-最终让用户活跃起来，以便为完成到店、下订等环节夯实基础。
3、内容营销
内容层面，建议结合用户调研结果、群内用户发言以及对往期内容的反馈，及时调整产出符合用户需求的文章。
具体操作过程除了对用户的洞察之外，需要借助企域社交营销平台的素材中心功能，通过在企域后台编辑相关文章信息，然后推送文章链接给用户，用户端视觉上会呈现一个非常精美的小程序图文链接，点开即可阅读。
4、分层运营
要做好社群运营，就要根据社群属性不同而开展侧重点不同的工作，比如：
- 粉丝群：可以将用车场景和兴趣结合，打造粉丝兴趣阵地，实现用户留存，同时通过社群互动，逐步完善粉丝潜客标签，分层识别中高意向用户；
- 战败群：可以通过运营内容 & 活动实现战败潜客激活，或者通过水军运营 & 活动运营，挖掘活跃保客，促进分享,并识别中高意向潜客保持1V1沟通交流，挖掘购车意向；
- KOC群：培育核心 KOC，实现 UGC 内容共创，并积极分享社群影响更多 KOC 参与。
在促活转化过程中，还需要根据社群活跃指标以及用户的画像标签，对用户做差异化的运营，高意向用户及时一对一私聊，并引导社群内下订。针对中低温线索建议在社群内策划更多相关的试驾、下订活动，刺激用户到店，比如线下的新车试驾活动，从试驾小分队的人员甄选到队名征集再到试驾现场，每一步都与用户紧紧联系在一起，以全员之名，充分调动每一位用户的情绪。
同时围绕整个车企社群的搭建和运营全周期，需要确保以标签、人员、工具等三大要素来提升社群运营效能。在用户标签方面，需要通过社群运营来判定社群用户价值，进行针对性二次分群及对应运营策略。在人员方面，需要搭建从厂商到终端企微社群运营组织架构，通过明确社群矩阵管理员各自工作主项，才能在社群运营中产生良性的高效协作。而在工具方面，以企微 SaaS 工具等的支撑，包括基于企业微信数字化增长平台和 AI 智能外呼系统等，可致力于帮助企业打造私域增长完整闭环，解决企业客户获取难、慢、贵，不活跃转化低，跟进效率不高的问题。
车企需要提升公域流量的获客能力，而私域流量下需要企业提升的是客户维护能力，这反而是传统车企所欠缺的。特别是汽车行业正处于高强度竞争环境，要保持销售额的增长，车企一定要改变营销模式，紧紧抓住用户，围绕用户下功夫，建立用户画像，深挖需求，知道客户在想什么，才能推荐合适的产品。
via公众号：创略科技（chinapexmedia）
