汽车行业特点,是属于低频高客单价,消费决策周期长和重视服务体验的业务。由于过去三年受疫情影响,在一定程度上阻滞了车企线下业务的正常开展。所以各大车企均加速数字化转型步伐,以期借力数字化手段直连消费者了解需求,实现更精准、更高效地触达。

但随着市场进入存量时代,新车企品牌不断涌现加剧市场竞争,通过公域广告投放和垂直媒体进行线索采买的成本逐年攀升,与此同时客户线索的质量也在下降,对应的就是有效线索变的越来越贵。此外,由于车企对客户缺乏有效的管理,低意向线索流失严重,大部分销售线索都被白白浪费掉,对于车企来说是一个丞待迫切解决的问题。

在当前新媒体的发展趋势之下,为了不落后与市场,各个车企都有试着去做用户社群,但实际上大部分车企由于缺乏专业水平,所以以企微为代表的社群运营收效并不理想,不仅社群活跃度、用户价值也无法充分发挥。绝大多数社群对于车企来说只是一个发布公司信息的触点之一,除此以外没有任何社群运营动作。

而充分发挥社群效能不仅可以为车企建立强大的品牌忠诚度、提高销售、降低市场推广成本提供强有力的支持,同时帮助企业更好地理解和服务客户。那么汽车行业如何搭建以企微为主的社群运营呢,今天小创带大家一起来探讨一下。

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明确社群规划

在搭建企微社群之前,车企需要往往会遇到很多困惑,比如说进群的方式与人群类型比较单一,线索来源几乎依赖线索中心,并且目前主要采用短信形式入群,入群率甚至只有1%,后期可提升空间小,进群后促活和促转的策略和方式都需要继续提升。

所以在做车企车群运营体系搭建前,需要明确社群运营的定位,并扩大社群覆盖边界范围。

首先在车企企微社群体系规划方向上,需要以企微平台为工具,设计企微运营的全生命周期运营考核指标,形成厂家职能+线上顾问+经销商线下配合的体系设计。

社群搭建方面,可以从用户属性来设置社群属性,从大方面上,可以将其设置为潜客群和保客群,再基于大方向基础之上根据用户属性去做细分,比如可进一步将潜客群细分为粉丝群、战败群,将保客群细分为 KOC 群、车友会群、专属服务群等。

用户拉新策略

搭建好社群分类之后,就需要往里填充用户,也就是用户拉新。在用户拉新方面,针对不同类型用户群体,其拉新策略也有所不同,这里以粉丝群、战败群和 KOC 群为例。

  • 粉丝群可以通过优化原短信触达模式,线上结合外部广告投放、自有渠道、新媒体渠道布局企微入口方式,线下结合终端门店物料,利用诱饵文案设计吸引加微。
  • 战败群:可以通过尝试利用AI智能外呼+短信外链尝试提高短信触达入群成功率,通过入群标签对不同短内容信进行效果监测,进而优化短信内容。
  • KOC群:可以通过 APP 活动筛选、顾问引荐、车主短信邀约活动挖掘筛选优质 KOC 种子用户,需添加 KOC  管理员审核后方可进群,做好优质种子用户拉新。

其中社群设计路径方面,需要重点从存量和增量的角度去考虑社群的搭建,比如战败群的搭建需特别关注战败线索精细运营,缩短线索流转周期,提高高意向用户比例,而粉丝群的搭建需聚焦覆盖线索中心非高意向 & KOC 裂变与渠道增量线索孵化,缩短进群路径与漏斗用户流失,拓展线索增量,提高转化。

用户运营激励

车企做社群的最终目标还是转化,企业微信作为车企的流量承接平台统一管理用户,可以帮助直接触达用户,实现更加精准的运营。

在用户运营激励上,需要保持日常运营孵化常规动作,以不间断的活动运营或内容运营来吸引用户持续关注,以丰富的内容与主题活动吸引用户持续活跃,同时建立社群标签体系,通过标签识别高意向用户,以便于后续销售顾问可以进行针对性1V1跟进转化,在具体策略落地上,可参考以下几步。

1、身份认证

首先是运营人员对外的身份,车企需从企业身份和对外人设两个维度出发,并结合产品定位、用户画像匹配一个的灵魂人物主导后期与用户的连接。运营人员企业信息、职位的实名认证、企微朋友圈等,展现的个人形象需要体现其专业性,这样会增加用户的信任度。

2、用户活跃

用户的活跃度一定程度上决定了社群后期相关的 UGC 内容产出、下订、转发等相关指标是否达成,具体的会从4个维度开展,即可通过设计游戏-和用户产生话题-实现用户共创-最终让用户活跃起来,以便为完成到店、下订等环节夯实基础。

3、内容营销

内容层面,建议结合用户调研结果、群内用户发言以及对往期内容的反馈,及时调整产出符合用户需求的文章。

具体操作过程除了对用户的洞察之外,需要借助企域社交营销平台的素材中心功能,通过在企域后台编辑相关文章信息,然后推送文章链接给用户,用户端视觉上会呈现一个非常精美的小程序图文链接,点开即可阅读。

4、分层运营

要做好社群运营,就要根据社群属性不同而开展侧重点不同的工作,比如:

  • 粉丝群:可以将用车场景和兴趣结合,打造粉丝兴趣阵地,实现用户留存,同时通过社群互动,逐步完善粉丝潜客标签,分层识别中高意向用户;
  • 战败群:可以通过运营内容 & 活动实现战败潜客激活,或者通过水军运营 & 活动运营,挖掘活跃保客,促进分享,并识别中高意向潜客保持1V1沟通交流,挖掘购车意向;
  • KOC群:培育核心 KOC,实现 UGC 内容共创,并积极分享社群影响更多 KOC 参与。

在促活转化过程中,还需要根据社群活跃指标以及用户的画像标签,对用户做差异化的运营,高意向用户及时一对一私聊,并引导社群内下订。针对中低温线索建议在社群内策划更多相关的试驾、下订活动,刺激用户到店,比如线下的新车试驾活动,从试驾小分队的人员甄选到队名征集再到试驾现场,每一步都与用户紧紧联系在一起,以全员之名,充分调动每一位用户的情绪。

同时围绕整个车企社群的搭建和运营全周期,需要确保以标签、人员、工具等三大要素来提升社群运营效能。在用户标签方面,需要通过社群运营来判定社群用户价值,进行针对性二次分群及对应运营策略。在人员方面,需要搭建从厂商到终端企微社群运营组织架构,通过明确社群矩阵管理员各自工作主项,才能在社群运营中产生良性的高效协作。而在工具方面,以企微 SaaS 工具等的支撑,包括基于企业微信数字化增长平台和 AI 智能外呼系统等,可致力于帮助企业打造私域增长完整闭环,解决企业客户获取难、慢、贵,不活跃转化低,跟进效率不高的问题。

车企需要提升公域流量的获客能力,而私域流量下需要企业提升的是客户维护能力,这反而是传统车企所欠缺的。特别是汽车行业正处于高强度竞争环境,要保持销售额的增长,车企一定要改变营销模式,紧紧抓住用户,围绕用户下功夫,建立用户画像,深挖需求,知道客户在想什么,才能推荐合适的产品。

via公众号:创略科技(chinapexmedia)