一、活动策划案

一般来说，一个线上活动要有2-3个创意可供选择。具体来看，创意案的框架比较就简单，主要分为创意来源与活动基本内容两个部分。

创意来源

创意来源就是活动灵感，最好与当时的热点相结合。优秀的活动策划人员在设计策划方案时，往往会考虑到目标用户的互动性及参与感，部分活动策划甚至会考虑活动的社会价值，从而使活动具有较高的新闻价值，使活动具有大众传播性。

活动基本内容

活动的基本内容包括活动时间、活动主题、活动开展平台、活动开展方式等，创意案要将这些内容清晰的呈现出来。

二、活动执行案

活动目的

所谓活动目的，就是想通过这场活动让用户做什么—下载、使用、付费、分享等，这是活动的核心所在。

例1：某电商产品推出首次注册的用户可以免费领取一张50元的优惠券，消费金额达到199元便可使用，虽然这个活动包括下载、注册、使用（购买）等几个动作，但是核心目标是触发用户的购买行为。

例2：连续签到送小礼品的活动。这种活动就是鼓励用户多使用产品，增强用户的产品粘性，从运营角度看就是提高用户的次日留存率、7日留存率。

活动周期

常规型活动以短平快为主，周期常常控制在一周以内。

征集类活动周期较长，一般3周左右。

活动文案

活动文案撰写关键是把握用户痛点，然后反复向用户推送“有梗、有趣、有料”的内容，以加深印象，引发共鸣，让用户去做策划活动希望的动作。围绕“增加新用户量/提升平台活跃度/提升品牌知名度”等目标，设计线上活动具体内容和流程：

  • 活动诱导：话题情感引导/物质奖项设置/品牌奖品
  • 活动形式：活动形式要有创意性、趣味性，参与成本要低。

线上活动形式有秒杀、网商评选、有奖转发、抢楼、注册送券等十多种。活动策划要结合活动目的和平台特点，选择合适的活动形式并进行创新，打造有趣别致的活动，以吸引更多的用户参与。

  • 市场分析：市场分析要从四个角度切入，分别是产品市场、竞争情况、差异化和活跃用户，最好有具体的数据支撑。
  • 活动主题：简单有吸引力，明白告诉用户活动内容是什么，参与这个活动的理由是什么。
  • 活动时间：线上活动的开展时间要控制在15天内，以免降低用户的参与兴趣。
  • 活动平台：活动平台包括两种,自有平台和大众平台。

自有平台包括自己打造的APP、微信、微博、WAP页面等。企业可以自由地根据自己的需求对功能进行开发，向官网引流。但是自有平台对技术的要求比较高，推广费用也比较高。

大众平台包括微博、豆瓣、QQ空间、贴吧等。大众平台可以借助平台本身的资源进行推广，对技术的要求不高，但活动形式会受到一定的限制。

活动推广

大型活动推广前期要做好预热、引导、明确核心目标用户。

  • 市场推广可以分为两种类型，一是站内推广，二是站外推广。
  • 站内推广就是以自有平台为媒介进行推广，比如文字链、首页的广告位等。
  • 站外推广包括人工发帖、KOL转发、合作推广等。
  • 活动反馈

活动完成之后要向用户发出提醒、鼓励，比如：

  • 恭喜您成功参与了本次活动，获奖名单会于**日公布，请您持续关注。
  • 温馨提示：邀请好友参与活动可以提高中奖几率。
  • 非常抱歉：您与大奖擦肩而过，感谢您的参与，拥抱安慰。

效果预期与目标

活动策划人员可以从参与人数、UV、PV、下载量等因素出发对线上活动的预期效果进行评价，要以活动进程为依据对目标进行分阶段设置，以便在活动开展的过程中以实际效果与目标之间的差距为依据对目标进行调整。

活动备注

主要考虑三方面的内容，分别是活动流程、奖项设置、活动规则。

活动后的工作事项

借助有效渠道向用户发布活动结果。举例：微博活动在微博平台发布活动结果，列出中奖用户；微信公众号通过文章发布获奖名单；APP活动则可通过横幅广告来显示活动结果。

活动规则

活动规则就是活动中用户需要明确和注意的地方，活动规则一定要简单明确，不能让用户难以理解。

活动规则设定的核心是对目标用户精准画像，为他们提供需要的精神或物质刺激。

通俗讲，活动规则就是明确告知用户在什么时间、以什么方式、做什么事情、可以获得什么。

活动预算

活动预算包括物料制作、奖品、推广预算等方面的支出。

活动推广

线上活动推广主要包括：短信、邮件、微博、微信、SNS、博客、论坛，客户端资源合作、异业合作，渠道、厂商资源合作。

最常用的模式是“新媒体+大的合作伙伴”，可以通过资源置换大幅降低活动成本，并借助实力强劲的合作伙伴获取更多的推广资源。比如与大型新媒体平台（爱奇艺、今日头条、优酷）开展一期联合曝光活动。

活动风险与控制

对活动上线后可能出现的风险进行预测并制定相应的解决方案。通常，活动过程中可能出现的问题：

  • 活动页面出现BUG。解决方法：及时和开发人员沟通，争取在最短时间内解决问题，如果影响了用户利益，可以为用户提供一定补偿。
  • 活动奖励缺乏吸引力，用户不感兴趣。解决方法：更换奖品，提高中奖几率。
  • 部分用户利用漏洞谋私利，应对活动数据实时监测，及时查封违反规则的账号，并修复漏洞等。
  • 某项活动运营细则出现争议，则需要及时向用户承认错误，修改规则，并为合法权益受损的用户提供补偿。

活动复盘与总结

具体来看，可以从以下几个维度进行复盘工作：

  • 活动概述，线上活动的整体流程情况以及前因后果。
  • 活动数据，活动预期指标及活动结束后的数据归总及对比分析。
  • 资源盘点，活动运用了哪些推广资源以及哪种资源效果更好。
  • 经验总结，活动运营中遇到了哪些问题，当时是怎样解决的，是否有更好的解决方案，以及这些问题是否在活动之前就有可能避免等。

via公众号：早鸟悦读纪（NS123LX）