直播电商的困境
直播电商领域的流量似乎触及了巅峰
抖音作为目前国内最大的直播电商平台，其流量明显呈现饱和趋势。据蝉妈妈《2023抖音电商半年报》数据显示，上半年抖音电商直播间的点赞数和弹幕数同比分别下降了29.6%和18.5%。抖音这两年的流量成本也至少上涨了30%。
直播电商低价优势难以为继
然而，全面依赖直播这一商业模式却难以为品牌带来持久的长期效益。消费者很容易被培养成只在直播间购买低价商品的习惯，而这也导致消费者在购买后很难转向品牌自有渠道，以正常价格进行复购。
直播间与经销商之间的定价矛盾
这个矛盾长期存在，特别是品牌亲自参与直播时，客户资源有限。在线上购买了低价产品的消费者不太可能在线下以正常价格购买同一品牌的商品，这对经销商的利益构成损害。
直播电商中的品类同质化
这一问题也日益严重，各大头部主播的产品池大同小异，主要集中在服装、食品饮料、美妆、电器、珠宝等低客单和特定品类。在品类同质化的情况下，价格战成为不可避免的趋势。
达人主播也在与品牌展开竞争
典型的例子是一些主播逐渐依赖自建供应链和品牌合作。例如，辛巴旗下的品牌“辛选”已经成功运作了自营品牌超过20个，涵盖食品、美妆护肤品和日化等多个领域。东方甄选的财报数据显示，2023财年，其自营产品数量超过120个，全年总营收超过26亿元。自营产品及直播电商分部的毛利为15亿元，主要以农产品为主，毛利率从2022财年的37.8%上涨至2023财年的38.2%。
直播电商行业中，只专注于直播带货的模式已经逐渐式微，只有依赖单一打法的业务可能会面临困境。因此，多元化经营策略和与品牌的深度合作似乎成为了取得成功的关键。
直播电商的未来
尽管直播电商的黄金时期已经逝去，但并不意味着直播红利已经完全消失。虽然旧有的模式已经失效，但新的玩法不断涌现，这仍然是一个充满想象力的领域。
1、“‘垄断’主播一定会退出历史舞台
那些试图垄断市场的主播必定会逐渐退出历史舞台，一些知名的头部主播，如今正受到涉嫌垄断和不正当竞争的质疑。根据杭州发布的《直播电商产业合规指引》，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”或者采取其他排除、限制竞争的行为，但符合法律的除外。具有产品力、内容力、运营力的中小主播以及品牌自播将迎来更多机会。
2、新品牌、新产品推广方面，大主播和达人主播仍然扮演着至关重要的角色。
典型案例是花西子，这个品牌就是直播电商模式下诞生的。因此，可采取“三步走策略”：首先由大主播进行产品试用和提高曝光率，然后通过线下渠道推广，最后回归自播间进行常规推广。利用大主播的长尾效应，将售完货后产生的流量加以利用，比如通过与大主播合作的视频、图文进行多轮传播和销售。
3、适应平台变化也是直播运营者必须做的功课之一
例如，发展货架电商模式，类似于传统电商的页面，品牌无需投入直播相关的成本。数据显示，今年6·18，货架场景的抖音商城支付GMV同比上涨178%，支付用户数同比提升126%。针对不同渠道的产品规格、价格和赠品的差异化，以各自的优势进行推广。
例如，“小米在卖手机时，直播间和线下价格都是4999，但直播间送无线充电器，线下小米之家送的是充电宝。”在内容方面，近期直播间流行的“快速过款”模式已被平台禁止，但是两个受平台认可的内容趋势是：成本较高、精细的短剧和低成本的图文。
4、未来的品牌必须实现全域经营
多个领域的联动已经成为一种趋势。许多品牌直播电商旨在承担企业实现多元化销售渠道的布局和新获客的突围。直播的作用是强化品牌理念、宣传线下产品、获取客户线索，通过内容创作来增强品牌影响力，促进线下渠道的增长。
品牌必须实现全域运营，针对每款产品制定针对性的策略，包括选择与品牌调性相符的达人主播合作、搭建自播平台并熟练使用抖音电商工具、制作优质短视频、进行多平台和线上线下联合营销、私域流量转化等。这些将被视为企业的核心竞争力，并将进一步发展全域营销业务。
via公众号：兰兆玉（gh_d73f97e145de）
